零售企业的管理启示

　　作者：清华大学经济管理学院中国零售研究中心 来源：中国经营报

　　对大型连锁综合超市的启示

　　改善顾客的价格感知。价格竞争在综合超市之间已经变成了家常便饭，现在的问题不是是否有促销，而是如何促销的问题。本研究发现促销的吸引力对顾客的价格感知影响最大 ，而不是绝对价格水平。所以，综合超市需要了解顾客对什么商品和什么样的促销形式敏感，要对合适的商品采取合适的促销手段。另外，综合超市也必须在内部管理上下工夫，降低运营成本，即使在促销的情况下仍然有比较好的盈利空间，否则不易于长期发展。

　　提高商店声誉形象。许多综合超市在顾客争夺和价格竞争方面的举措比较多，但是，在树立商店诚信和负责任的形象方面的努力却比较有限。本研究发现，企业的可信赖程度和社会责任感对商店声誉以及形象有较大影响，而知名度的影响却较小。所以，综合超市如果能够在与顾客接触的各个环节中对顾客负责，能够积极地参与居民社区的建设及合适的公益活动，对于树立良好的商店声誉以及企业形象会有非常积极的作用。

　　加强店内商品管理水平。到商店购物，顾客都希望比较容易就能够买到他们希望购买的商品。本研究发现，商品品种是否齐全、商品是否容易被找到对顾客的商品感知影响最大，其次才是商品的质量和摆放整齐程度。所以，综合超市要准确了解目标顾客的需要，尽可能多地经营他们所需要的商品，并且按照他们在店内的购物习惯进行商品布局。

　　改善购物环境。顾客在综合超市购物，除了要买东西，还非常注重购物体验。本研究发现，商店是否宽敞明亮、是否卫生对顾客的购物环境感知的影响最大，其次才是商店的商品摆放和商店的氛围。所以，综合超市要讲究店内的照明，要让顾客感到空间比较宽敞，比较干净。这才会让顾客留下良好的购物体验。

　　对大型连锁家电专业店的启示

　　在商店声誉上下工夫。目前一些家电企业在店铺扩张和知名度上的努力比较多，在树立企业形象方面的努力却不足。本研究发现商店的社会责任感、可信赖程度和声誉是影响商店声誉的重要指标，而知名度的影响比较小。从售前的广告宣传、促销海报，到销售过程中的产品介绍、价格谈判、结账过程，再到售后的送货、安装、保修等各个环节都会影响到顾客对企业声誉及企业形象的感知。所以企业必须在每一个环节上都做到讲诚信、负责任，否则会因为一个环节的失败而功亏一篑。

　　提高价格

竞争力。价格战已经成为家电零售企业竞争的最主要工具，但是由于价格变动的幅度比较大、促销的频率比较高，使顾客经常感到价格还是太高，因为他们仍然会期待着价格更进一步地降低。恶性的价格竞争已经为家电零售行业带来了隐患，长此以往，将危及到整个行业的健康发展。

　　本研究发现，促销是否有吸引力和价格是否有相对竞争力对顾客的价格感知有比较大的影响。企业要了解顾客的偏好，有针对性地进行促销。同时，企业也要在内部管理上下工夫，降低运营成本，在降低价格的情况下仍然有比较好的盈利空间，这样不仅对企业的健康发展有利，对行业的健康发展也非常有利。

　　提高服务人员服务水平。消费者普遍缺乏关于家电的专业知识，所以在购买的时候对人员服务的依赖性比较大，这与综合超市购物有很大的不同。一些家电零售商比较强调销售人员的礼仪和服务态度，但是本研究发现，服务人员的可信赖程度、是否愿意帮助、是否能够帮助、帮助是否及时则更为重要。这就要求家电企业要把销售服务人员培训成有能力服务而且也愿意服务的专业人员，而不是仅仅让他们着装体面、态度和蔼地站在那里。还有一个重要的问题是：使导购员从接待、收款、包装等技能性服务转化为商品消费指导的智能性服务，能够为顾客提供购买商品的解决方案。

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清华大学经济管理学院中国零售研究中心在清华大学经济管理学院顾问委员会的倡议与支持下于2004年11月成立，它是一个专业性的研究机构，进行自主课题和国家有关部门的委托课题的研究。)