泰然方略：多层次多元化的中国市场竞争战略

　　卢强 泰然方略管理咨询公司 总经理

　　一直以来，很多人都在强调中国市场与欧美市场的差异，那么，中国市场与欧美市场的差异主要在哪里呢？为什么这些差异意味着中国市场在运作规律上必须有别于欧美市场？

　　这就是我们要分析和解决的问题。欧美市场在总体上是比较均质的，无论是收入、消 费习惯，都是很多相似之处，当然差别也是存在的，但是都没有中国各个不同区域市场和不同消费群体的差异这么鲜明。经济发展不均衡，各地文化、历史的多样性，导致中国市场呈现出多层次、多元化的市场特征。企业的竞争战略越是和这种多层次、多元化相吻合，就越能获得成功。

　　一、多层次的中国市场

　　从购买力的角度看，中国市场具有丰富的多层次特征。即使在同一个城市，也由于购买力的差别，导致需求出现多层次的差异。在北京，一套价格在千万元以上的豪华

别墅，与不足3000元每平方米的

经济适用房都卖得很好；当很多人购买豪华型宝马时，也有很多人购买

奇瑞QQ。同为中产阶级，北京市的中产阶级的购买能力与长沙市中产阶级的购买能力存在显著的不同。

　　而在发达地区和不发达地区之间、在一二级市场和三四级市场之间、在城市市场和农村市场之间，这种多层次的市场结构更加巨大和深刻。

　　1.发达地区和不发达地区之间的差别

　　发达地区与不发达地区的差别很大，在江浙一带，一些城镇的GDP比西北很多二级城市的GDP还多，人均收入相差5倍以上。这两种地方的市场具有明显不同的特点。

　　在发达地区，由于总体的消费能力较强，所以市场有条件进行更多的细分，各个购买力的消费群体的细分市场特点比较鲜明，每个消费细分市场都有很好的销售规模。而在不发达地区，总体消费能力较弱，所以市场没有条件进行深度细分，市场细分较少，细分市场之间的区隔相对比较模糊。

　　在发达地区，个人消费在总消费中占的比例较高，经常高于团体市场，而在不发达地区，团体消费一般占据明显的优势。以餐饮为例，发达地区的主要消费群体通常是个人或私有企业，而不发达地区的主要消费群体主要是政府部门和国有企业。在汽车、电脑等行业，发达地区的个人消费已经逐渐成为主流，甚至已经占据优势，但是在不发达地区，这些产品还属于奢侈品，购买者几乎都是政府、企业等团体用户。

　　在发达地区，消费群体中有一个规模可观的中产阶级群体，良好的收入形成了独特的消费行为，他们注重消费品味和文化蕴涵，对产品品牌比较关注；而不发达地区，中产阶级数量少，消费者注意力更多地专注于价格。

　　企业在当前制定营销战略时，要充分考虑这种地区差别性。在选择区域市场时，要考虑到发达地区和不发达地区市场的差别，特别对于成长型企业，是优先开发不发达地区，还是在发达地区精耕细作？对于致力于精细化营销的企业，是在所有的地方都进行渠道深耕，还是只在特定发达地区进行渠道深耕？这些决策的制定都要参考区域市场的经济发展水平。

　　了解发达地区和不发达地区的这种差别，不仅有助于企业制定当前的营销战略，而且可以使企业能够预见到不发达地区在经济发展的过程中，消费特征可能会出现的变化，从而提前做好准备，住市场最新出现的机遇，获得最大的利润。例如，当不发达地区的经济水平有了一定提升时，适当地增加市场细分，适当地把销售重点转移到个人等都是有预见性的战略选择。

　　2.一二级市场和三四级市场的差别

　　北京、上海、广州、深圳、省会城市和部分发达城市构成了一二级市场，其他城市和乡镇构成了三四级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面都存在很大差别。

　　对于某些不需要售后服务的低单价的快速消费类产品，三四级市场早就是大有作为的广阔天地。当年的三株、后来的娃哈哈，都在三四级市场攻城掠寨，三株在三四级市场的销量占全部销量的60%左右，娃哈哈在三四级市场几乎完全占据了可乐市场，使娃哈哈的非常可乐在总销量上与可口可乐和百事可乐形成三足鼎立的局面。

　　即使是技术含量高的非消费类产品，三四级市场也为成长型企业提供了巨大空间。“巨大中华”在90年代中期，就是首先在跨国公司无力顾及的三四级市场，以低得多的价格，为自己研发的交换机挣到“第一桶金”，然后才转而进攻一二级市场，这和后来国产手机发展的道路几乎完全一样，只不过后者是消费类产品。

　　最近几年，三四级市场正逐渐成熟起来，随着一二级市场渐趋饱和，很多产品——例如家用电器——的主要增量已经来自于三四级市场，很多企业也正在加大三四级市场的开发力度。虽然单个三四级市场的销量较小，购买水平较低，但是这决不意味这三四级市场不能盈利。多数企业在三四级市场推出的产品的价格较低，但是低价格并不意味着低利润，由于竞争较弱，三四级市场的毛利并不低于一二级市场，甚至要高于一二级市场。联想专门为三四级市场推出2999元的低价电脑，这种产品经过专门设计，芯片采用的是AMD的芯片，价格比Intel芯片便宜了很多，不预装操作系统，又减低了产品的成本，所以产品的毛利并没有因为产品价格低而下降。

　　以前，很多企业之所以没有把三四级市场当作重点市场，主要原因在于三四级市场虽然总体市场容量很大，但是分布比较分散，对企业的物流和售后服务提出了很高要求，而企业一方面很难控制物流成本，另一方面也不可能在数量众多的中小城市建立维修中心，很多企业因此知难而退。现在的局面正在发生根本改变，第三方物流的快速发展，已经把触角深入到了多数三四级市场，企业的产品技术的成熟使产品开箱合格率提高、返修率下降，弱化了维修的困难，更重要的是，三四级市场的销量也已经发展到一个新的规模，所以，加大三四级市场开发力度将成为未来几年的趋势。

　　3.城市市场和农村市场的差别

　　我国城市和农村之间的二元结构，造成了城市市场和农村市场的巨大差别，这种差别在未来相当长时间内会一直存在，这就对我国企业的战略规划提出了相应要求。

　　城乡结构性差别要求我国企业在估计市场容量时，需要把农村人口和城市人口区别对待。我国某些行业在预测未来发展趋势时，总是喜欢简单地套用发达国家的统计数字，然后再用我国相应数字的差距作为该行业未来发展的巨大潜力的证明。这种通过单纯比较就得出的结论，在有些行业有一定道理，但在多数情况下不能得出正确结论，原因就在于没有考虑到我国城市市场和农村市场之间的巨大落差。

　　在前几年，我国乳业企业认为，国内人均乳制品消费量远低于国外平均水平，因此得出了国内市场潜力巨大的结论。实质上，我国城市和农村的乳制品消费差异甚大，据统计，目前我国主要饮奶城市的人均乳制品消费量已高出全国平均水平的3倍，与国外平均水平相差无几；但在农村市场，乳制品消费习惯的培养还需要相当长的一段时间。由于对城乡市场这种结构化的差别缺乏认知，乳业企业普遍陷入了盲目增加产能、低价扩张的误区，给企业经营造成了长期的压力。

　　城乡差别还表现在市场沟通方式上，很多在城市消费者看来很“土”的宣传方法在农村市场却十分有效。三株首创在农村靠近铁路、公路的房屋的墙体上刷广告，这种广告很不“入流”，没有一个4A级广告公司会建议企业做这样的广告，但是，在三株开发农村市场时发挥了巨大作用，而且也给那些经过这些公路和铁路的城里人留下了深刻印象。三株的这种成功做法，后来被华帝燃具公司和华龙面业所借鉴，也都取得了很好的效果。

　　农村市场的“土”，还给很多区域性的小公司留下了生存空间，这些区域性公司有些小得只做临近1-2个县的农村市场，但是他们顽强地生存了下来，而且将来的生存空间仍讲长期存在。

　　农村市场的销售终端和大中城市的销售终端在经营模式上差别巨大。企业进入农村销售终端，基本不需要缴纳什么费用，为企业节约了大量渠道成本。某些企业在大中城市遭遇大型卖场的压榨之后，转而集中力量到农村的小商店去铺货，取得了意想不到的收获。

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