反思宝洁SK-II事件 一个跨国公司的本土化跟头(2)

　　危机解决机会的丧失

　　SK-II事件中，宝洁的失败表现，让公众大跌眼镜。

　　就在最近一期的《新营销》杂志中，宝洁还被视作为中国市场营销的“黄埔军校”，受到顶礼膜拜。

　　但宝洁并非没有晕头的时候，除了几次广告惹上官司之外，1999年，宝洁全球CEO的冒进改革，还曾使宝洁中国的营业额从上年的80亿元猛跌到39亿多元。这位CEO很快下课。

　　这次SK-II事件中，宝洁至今还没有见到作为举报人和原告方的唐伟和吕萍。起初，宝洁让销售专柜的代理商去找他们。遭到拒绝后，宝洁公关副总监公开质疑这两人“动机不纯”。尽管这两人对部分事实的说法的确显示了一些难以理解的矛盾，但宝洁迄今仍没有任何证据证明他们有何违法之处。于是，宝洁自己切断了本来可以争取的与消费者和维权者和解的可能，宝洁的单方指责还给理性与非理性一样多的网民们火上浇油。

　　随后，面对南昌市工商局所说的SK-II宣传是虚假广告一说，宝洁公关副总监又公开表示“很不理解”。

　　包括宝洁公司出来的一些经理人都认为，SK-II“年轻12岁”的宣传是个笑话，惟独宝洁公司不这样认为，即使在它3月25日得知南昌工商局的“调查结果”后不得不“表示歉意”的时候。宝洁似乎成了《皇帝的新装》里的那个国王。

　　“宝洁的方式是严格地用数据说话，这在洗发用品里没有问题，但进入化妆品后就不一样了。”4年前从宝洁辞职创办咨询公司的孔雷，当年做到宝洁本土经理人的最高位置——洗发水业务的全国销售经理。他对外滩记者表示，化妆品的效果往往没有定论，SK-II广告承诺的数据过多，这个官司就很难打。

　　“如果你是宝洁，你怎么做？”

　　外滩记者面对宝洁公关经理冯佳路的询问如此作答：“诚实。对广告彻底认错，继续谋求与消费者的和解。”

　　“要作出这个决定，可能要超出宝洁中国区总裁位置的人才有可能。否则，万一出错怎么办？坐等法律程序是最保险的。”孔雷说，“宝洁处理危机的方式已经不适应信息时代，要改变公司的流程，惟有更大的压力才有可能，但现在的损失是宝洁可以承受的。”

　　“截至3月25日，我们请市场调查公司做的SK-II消费者购买意向调查结果是，88%的用户仍对SK-II有信心；在其他一般的高档消费品消费者中，这个比例是75%；普通消费者中是50%。” 冯佳路说，“问题还是很严重，因为以前的调查都很好。”

　　“诊断宝洁？我可以帮你联系采访，但我估计他们不会接受你的采访。谁愿意说自己错了呢？”作为宝洁公司罕见的不是从学校毕业径直进公司的员工，冯佳路告诉外滩记者。

　　宝洁中国的问题广告档案

　　①　2003年7月，高露洁在中国市场推出了牙齿美白产品——捷齿白美白液。同年11月，佳洁士深层洁白牙贴在中国出售。在产品宣传中，佳洁士声称：“深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”；“临床验证，连续使用7天后，牙齿明显亮白，美白效果可以持续一年”；“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等。随后，高露洁提起诉讼。

　　2004年12月9日，上海二中院作出一审判决：确认宝洁等公司捏造、散布虚假事实，利用广告作引人误解的虚假宣传，采取不当对比广告手法贬低高露洁的商品，构成不正当竞争行为，判令宝洁等公司登报道歉，并赔偿原告经济损失40万元。

　　在法庭上，宝洁等公司展示了多份临床试验报告，作为其宣传依据。高露洁则提出，这些报告都是在“佳洁士”资助下进行的试验，缺乏独立性和公正性。

　　另据报道，由于佳洁士牙贴外包装盒上粘贴的中文说明与被覆盖的英文说明严重不符，2004年4月12日，国家质检总局发布公告，收回了宝洁公司申请的佳洁士深层洁白牙贴中文标签审核证书。随后，佳洁士深层洁白牙贴悄然撤下货架。

　　②　2004年9月8日，北京的职业打假人杨连弟将田七、高露洁 、佳洁士、洗必太4家知名牙膏厂商告上法庭，认为其生产的药物牙膏在宣传“疗效”上对消费者存在误导和欺骗。

　　宝洁未作答复的本报就BIS肌肤测龄仪提出的问题

　　一，对于BIS肌肤测龄仪是否可以准确测定皮肤年龄，目前有哪些国家政府机构以及权威科学机构予以认可？

　　二，请告知SK-II紧肤抗皱精华乳实验的时间、地点、实验次数，参加实验者的人数、年龄段及持续使用时间。此次实验如何排除影响肌肤年龄变化的其他因素(如是否有受试者在这段时间采用了与其本人以往不同的生活方式，是否同时采用了其他护肤美容措施，等等)。

　　三，这一实验的最终结果，是否已在国际权威的学术杂志上发表？或者，是否已有国际权威的学术机构在与宝洁公司没有商业往来的前提下作出了独立的评估？

　　四，根据这一实验结果，在全球化妆品中，宝洁SK-II处于什么地位？宝洁的科学家是否可以告诉公众，目前世界上最好的化妆品，最多可以使人的肌肤年轻多少岁？

　　五，这次实验的数据，是否足以推断出普通人群在日常使用情况下的必然效果？

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