反思宝洁SK-II事件 一个跨国公司的本土化跟头

　　一个原本相对规范的大公司，为何作出肌肤“年轻12岁”的化妆品宣传？

　　一个在市场营销领域堪称楷模的跨国公司，为何在危机处理上如此被动？

　　外滩主笔 子南／广州报道

　　宝洁SK-II事件爆发已近一个月，这个化妆品行业的巨人，现在持续成为众人指责或叹息的对象。

　　3月30日，外滩记者给宝洁(中国)有限公司公关副总监裴逸群发去一个详细的采访提纲，试图与宝洁一起剖析此次事件的里里外外。4月1日，星期五的下午，裴逸群趁着会议间隙给记者回电，抱歉之余解释说，这些问题需要公司老总才能回答，但目前无法安排。

　　来自各方知情人士的分析也都表明，在错过许多机会之后，宝洁公司现在惟一的选择，似乎只能是等待法庭上的答辩，尽管这场官司对宝洁来说非常被动，至于已经受到很大影响的公司形象和SK-II化妆品的销售滑坡，似已难以顾及。

　　“年轻12岁”仅仅是“不够全面”？

　　SK-II的起源被宝洁公司描绘成一个地道的传奇：1975年，一个日本和尚?穴另一个说法是一个日本科学家?雪在日本一个米酒酿造厂看到，酿酒工人的双手特别细嫩，更惊奇的是，其中一个老婆婆，脸上布满皱纹，而双手却非常如少女般白嫩细滑。日本科学家经过深入的研究，终于发现，其中的秘密武器，就在于米酒提炼过程中产生的酵母。1980年，以此作为核心配方的SK-II化妆品终于面市，后来又被宝洁公司收购。

　　而SK-II所有的广告宣传，都不及它在中国的一个产品使用手册。该手册介绍：“SK-Ⅱ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技……使用后10分钟出现奇迹，两星期明显击退细纹及皱纹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”

　　就是这则广告，遭致南昌消费者吕萍和维权人士唐伟联手起诉宝洁公司。在多个跨国公司纷纷遭遇安全问题之后，宝洁也进入“黑色三月”。

　　3月25日，宝洁公开为自己的“疏漏”“表示真诚的歉意”。它引述南昌市工商局的调查结果说，SK-II紧肤抗皱精华乳产品宣传手册中的问题，是“定义不够清晰”、“描述不够全面”。

　　曾经公开表示SK-Ⅱ的问题是虚假广告宣传的南昌市工商局，现在则保持沉默。由宝洁转述的调查结果，并没有提到“虚假宣传”与处罚。

　　宝洁在公开信里还表示，将“对数据做全面描述”。

　　宝洁公关副总监裴逸群一早就公开了SK-II紧肤抗皱精华乳“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”的实验秘密——

　　“实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用，后经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者平均肌肤年龄减少2.99岁，最好效果的使用者年龄减小12.06岁。减少细纹47%也是同理测出。”

　　“我们的实验数据没有问题。”3月29日，裴逸群仍这样告诉外滩记者。她认为，如果在年轻12岁之外再写上“平均肌肤年龄减少2.99岁”就不会有问题。

　　华东政法学院教授傅鼎生撰文认为，“肌肤年轻12年”属于一般人能够判断且显然属于夸张之词，因此不属于欺诈。他的结论跟宝洁一样，但依据完全相反。

　　“无论加不加‘平均肌肤年龄减少2.99岁’，我们都不会给这样的广告批文的。”曾给宝洁出具过多个广告咨询意见书的中国广告协会信息咨询部(下称“中广协信息咨询部”)主任李方午说，“这个实验结果必须要有中国的检验机构的认可，我们才接受。”

　　鉴于宝洁对这一实验结论的坚信，外滩记者在给宝洁的采访提纲里提出了一系列问题，试图了解，撇开合不合法的问题，上述实验结果用作广告，究竟是否科学，是否权威？

　　宝洁中国公司负责SK-II等5个品牌的公关经理冯佳路表示，他只能回答一点：BIS肌肤测龄仪，在国际美容大会上的皮肤科专家报告里，常常被用作实验的主要手段。

　　尴尬的化妆品广告法规

　　3月25日，SK-II护肤精华露的一则杂志广告，又被著名打假人士王海向国家工商行政管理总局举报。这个广告称：“它能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍。”

　　王海引用《广告法》第10条认为，这个广告所引用的数据，既没有“表明出处”，也明显做不到“真实、准确”，是一种涉嫌误导消费者的行为，要求予以查处。

　　国家工商总局广告司正在“研究”这个举报。

　　中广协信息咨询部曾给这个广告出具“咨询认证书”，按照该协会网站上的说法，它是“在国家工商局广告司领导下”开展这一工作的。

　　李方午对外滩记者承认，上述广告的确没有对“2、3、4倍”的说法“表明出处”，但这个出处不仅有，而且权威：设在上海的国家香料香精化妆品质量监督检验中心作出了这个“2、3、4倍”的功能认定。

　　问题是，“2、3、4倍”是跟什么标准比的结果呢？哪个标准又是从何而来？

　　外滩记者未采访到这个中心。李方午则认为：“涉及化妆品，全国就这个和南京的两个国家级检验机构。如果不信他们，我们还能相信谁呢？”

　　因为有了权威出处，李方午认为，“表明出处”不是必须的，况且他们审批的原本是宝洁的电视广告。

　　根据《化妆品广告管理办法》第八条第六项，禁止出现“有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的” 内容。据此，SK-II的上述两个广告一眼就可以判断是违规的，因为里面都出现了涉及功能的数据。

　　但李方午告诉外滩记者，这规定是否有效，法律界意见不一。1994年10月出台的《广告法》允许宣传数据，只是要求“应当真实、准确，并表明出处”；而《化妆品广告管理办法》是1993年7月出台的，并且只是国家工商局发布的一个规章。如果二者有抵触，自然要按《广告法》来办。具体到上述争议，中广协采纳的说法是“有抵触”。

　　外滩记者致电国家工商总局广告司广告监督处得到的说法是：没有抵触。

　　从李方午那里还了解到，广告部门目前对于《广告法》里禁止“使用国家级、最高级、最佳等用语”操作，尚有成文与不成文的具体尺度。

　　他针对唐伟过去打过的两个官司说，百威啤酒打的“美国销量第一”广告，还有椰树牌椰汁标示的“世界首创、中国一绝”，其实都不违法。“可惜的是，百威公司在1998年让唐伟一告就自己撤了那个广告。它现在再用，肯定是合法的。因为后来国家工商总局专门有个规定说，境外的销量不在禁止使用最高级之列。椰树的‘世界首创、中国一绝’之所以说合法，是因为它有10多个国家的技术发明专利，包括美国和所有产椰大国的发明专利”。

　　与或紧或松的广告法规相比，我们的监管尤为疏松，处罚更弱。蜂拥而起的报纸电台电视台，充斥各种明显夸大或虚假的医药化妆品广告，真正得到查处的是挂一漏万，而对虚假宣传的最高处罚额不过是20万元。

　　就在这样的环境中，宝洁这样的跨国公司的广告，几年来也染上了一些“本土化”色彩，导致其屡次被推向法庭，甚至败诉、赔款、道歉。

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