新媒体为中国移动品牌加分

　　文/ 李平(文章来自《V-MARKETING成功营销》)

　　2004 年7 月21 日，北京奥组委正式宣布中国移动集团公司成为北京2008 年奥运会移动通信服务合作伙伴。如何通过奥运营销将这一资质的影响放大，成为中国移动市场营销的重要课题。

　　搭载新媒体平台

　　从营销角度而言，对奥运赞助商身份的传播已成为中国移动奥运期间市场推广最为重要的目标，而要将这一诉求成功地推向大众，进而提升中国移动的品牌形象，就必然需要借助有影响力的媒体平台进行持续传播和深度营销。

　　新浪拥有体育报道方面的优势，大量的忠实网民，是重大体育事件营销的理想平台。2004 年雅典奥运会、2006 年德国世界杯以及2006 年多哈亚运会等数次重大赛事，中国移动均与新浪开展了深度的营销合作，许多都成为了当年网络营销的经典案例。在此基础上，中国移动决定依然选择新浪作为其2008 奥运营销的互联网主平台。

　　事实再次证明了这次决策的成功。网民对新浪奥运报道公信力的认可，对提升中国移动的品牌形象起到了极大的促进作用。而新浪奥运期间的大流量，也为中国移动的品牌、产品和活动吸引了大量网民的关注与参与。

　　互动提升活动影响力

　　为了造成活动的独特性与持续影响力，中国移动在奥运前及奥运中分别进行了有关联的主题推广，并利用网络的互动特性将网民的参与热情有效调动。

　　在圣火传递进入国内、国民奥运热情渐长之际，中国移动适时推出了“动感音乐加油团”主题活动，为奥运主题传播进行预热。网友可以通过简单操作在新浪博客上添加团员证(widget 组件)，同时上传加油招式、加油宣言、选择加油歌，为奥运点歌祝福。该组件一键添加，在新浪博客使用者中得到了大量传播，三个月内有超过40 万新浪网友成功“入团”。

　　在“动感音乐加油团”活动热度未消之时，中国移动在奥运赛事期间又与新浪独家合作了“奥运加油团”活动。中国移动号召新浪网友，通过撰写博文或在线投票的方式，为郭晶晶、杜丽、王励勤等多位体育明星加油助威，并评选出呼声最高的奥运英雄。新浪博客在奥运期间还推出了“抢座看奥运”等Widget 组件，并将中国移动手机电视直播表植入其中，进一步增强了网友的互动体验。截止8 月25 日零点，在半个月的赛事期间添加此插件的新浪博客用户高达150034 人。在线下，中国移动还携手新浪在中移动终端店、新浪合作商场、合作酒吧等地点，定期聚集网友举办活动，通过丰富多彩的活动形式为中国奥运加油。

　　“奥运报道团”活动是本次奥运赛事期间互动活动的最大亮点，中国移动还与新浪论坛合作，征集超过了500 名持有奥运门票的网友，为他们提供了太阳帽、T-shirt、加油棒、纸贴等加油装备，到奥运赛场加油助威，并鼓励网友通过撰写博文、论坛发帖等多种形式报道奥运、共同见证奥运的每一个精彩瞬间。

　　同时，新浪论坛还设置了网友投票区，网民可以对优秀的网民报道作品进行评选，胜出者可获得中国移动提供的最新TD 手机以及话费“大礼包”。仅奥运期间，就有14129 名网友通过新浪奥运站、新浪论坛、新浪见证中国力量平台，参与了中国移动奥运加油团/ 报道团活动，活动发帖688 篇，上传图片4587 张。

　　纵观整个活动执行，中国移动在媒介选择及策略运用中的营销思路很是值得借鉴：选择优势媒介平台提升品牌关注，采用合理的方法策略增加用户参与。正是在新浪所提出的 “介质+ 方法”的营销启示下，整个营销活动得以环环相扣、有序进行，并确保了营销效果的最大化。