新浪“植入”式新营销的魅力

　　文/ 李同(文章来自《V-MARKETING成功营销》)

　　COVER STORY 封面文章

　　奥运会在北京的召开，使得社会各界的关注点迅速向奥运集中转移。借助奥运这一具有历史意义的事件，企业纷纷通过多种传播途径，打造自己的品牌影响力，新媒体便是其中重要的一环。

　　顺应广告主的需求，国内各大门户网站在发力报道精彩奥运赛事的同时，也在创新自己的产品。除了传统的旗帜广告、视频广告之外，门户网站还推出了特色营销产品，为广告主服务。一场互联网界的“营销赛事”同奥运赛事一道如火如荼地开展着。

　　作为门户网站的老字号，新浪在奥运期间推出的几款互动产品，引领了网络植入性营销的潮流，提供了品牌与消费者接触的新途径。这些新鲜有趣的植入营销手法，让消费者通过博客、论坛、社区主动参与奥运的同时，潜移默化间与广告主的品牌产生了互动，实现了良性的品牌传播。

　　受追捧的企业博客模板

　　新浪的博客模板，也可以称之为“企业要素”植入式营销。新潮独特的主题元素，色彩鲜明的品牌题头，渲染有力的博客背板，还有一键复制切换的简约操作，对热衷于网络的Blog 一族来说，确实拥有黑洞一般神秘而狂热的吸引力。博客在快餐化和元素化的当代，时尚简约的模块不仅是心理品位的象征，更是不同Blog 族群的标志，由此逐渐显现了巨大市场需求和丰富商业机会。

　　游走于营销前沿的大众消费品品牌，通常是新的营销方式的最先尝试者，这次也不例外。比如，著名运动品牌耐克，利用自身的运动明星资源，将刘翔、陈中、易建联的广告写真做成精美的模板，并将这些运动员各自的精神特质，例如刘翔的专注、陈中的历练、易建联的奋斗，作为模板主题来激励网民，得到了博友的广泛使用。

　　这种博客营销手法，使耐克品牌在潜移默化中引导网民消费。该系列博客模板一经上线，立即得到广大网民的热烈追捧，从7 月21 日至28 日，仅8 天时间，“刘翔-我是专注” 的博客模板浏览量就超过41万次。

　　新潮Widget 营销

　　Widget，这种可以嵌入网页，或直接在桌面上使用的迷你应用程序已经越来越引人注目。多样性、炫酷且更具个性化的Widget引领着一股新潮流，同时也成为广告主所青睐的一种新的营销渠道。

　　奥运期间， 镶嵌在新浪博客、新浪Space、新浪圈子等各个社区产品上的Widget组件迅速大放异彩，奥运许愿瓶、奥运博文树、抢座看奥运、奥运明星卡以及奥运博文导读等互动产品，将创意与互动恰到好处地结合起来，激起了用户参与使用的热情。以奥运许愿瓶为例，上线仅3 天，已经有13.1742 万个新浪网友通过该平台提交了奥运祝福留言。这种高参与度和高关注度，无疑为企业借助该平台进行营销推广提供了商业价值。

　　动漫“娱乐”社区营销

　　提到论坛传播，营销人都不陌生。目前论坛社区的营销方式主要以稿件传播为主。而新浪推出的企业动漫表情，是为广告主准备的富有渗透力和娱乐色彩的“社区植入”营销方式。例如，必胜客、动感地带等企业则别出心裁地利用动漫表情，在新浪论坛进行品牌传播，趣味十足。这种形式丰富的表达方式和技术手段，不仅仅丰富了论坛的内容形式，增强了用户的体验，更以亲和的渗透力，轻松实现广告营销的目标。

　　将广告“种”在图片上

　　新浪的焦点包框广告则力求深度契合网民的阅读习惯。网民在浏览信息时，一般会在第一时间内将目光锁定图片新闻。而焦点包框广告，将企业信息做成图片包框镶嵌在图片上，如同相框，这就让企业信息也在第一时间内印入网民眼帘，进而达成网民的第一眼印象。

　　奥运期间，汇源果汁就采用了这种新颖的广告形式，在汇源果汁的焦点包框广告中，新浪将汇源的LOGO、产品形象及广告口号全部展现，感染力十足。

　　将客户元素植入论坛

　　论坛关键字代替，是指在论坛的帖子中，将客户购买的关键字替换为相应的图标，将客户元素软性植入到论坛中。这一形式大大增加了页面的跃动感，使企业信息与密密麻麻的文字形成区别，能够在第一时间内跳入网民眼帘，增强企业的传播力。新浪为肯德基的“W”行动制作的“W”论坛关键字图标，就受到了广大网友的热捧。而在奥运期间，新浪针对奥运制作了多种关键字图标，十分显眼。

　　金牌喜报让品牌同精彩

　　每当中国军团获得一枚金牌时，浏览新浪网任何页面的网友，都会在第一时间看到浮出的新浪喜报，方便了网民获取奥运信息的方式。这一采用了先进的网络直播技术，使赞助企业的品牌实现高曝光，而与中国金牌紧密集合的形式，能有效提升企业的品牌形象。奥运期间，可口可乐、中国平安、雪花啤酒等企业都对新浪的金牌喜报进行了赞助。

　　时代潮流滚滚向前，营销活动从原始时代的实物营销发展到印刷时代的符号营销，再到如今互动式植入营销，从以产品为主题的推广营销活动到以人的需求和发展为脉络的互动营销活动，深深镌刻了社会从以物为本到以人为本的人性化历程。

　　在为无数国际国内客户展示了它“植入式”新营销的魅力之时，新浪团队也清楚地认识到：在网民对网络互动愈发看重的今天，只有不断提升自身创新能力，增强客户体验的满意度，方能在广告营销的舞台上跃步前进，创造一个又一个营销奇迹。