奥运成就门户影响力

　　文/ 郭语(文章来自《V-MARKETING成功营销》)VER STORY 封面文章

　　从中国举重选手陈燮霞夺取首金到张小平拼下第51 金，16 天的北京奥运会不仅仅是运动员挥汗拼搏的竞技场，亦是企业品牌建设与推广的舞台，当然在赛事传播过程中充当重要角色的各类媒体，无论是传统媒体，还是网络新媒体，也都借助奥运比拼着各自的影响力。

　　门户媒体影响力直线上升

　　整个奥运期间，各大门户网站通过图片、文字、音频、视频、博客、播客(视频分享)、论坛、留言板实时互动，电子杂志、手机报等方式全方位报道奥运赛事，力图通过互联网这一跨越时空界限的平台，让越来越多的人分享着奥运会的欢乐。

　　每天门户网站的浏览量数以亿计，网民通过门户获取奥运信息的比例大幅提高，奥运报道的影响力都明显增强。单以8 月17 日夺金高潮日而言，据艾瑞“关于中国网民通过网络媒体对当日赛事关注情况”的调研显示，当天在四大综合门户网站上( 新浪、搜狐、网易、腾讯) 获取赛事信息的网民比重达到81.81%。

　　另据艾瑞在8 月份展开的关于“网络媒体报道奥运情况”的专项调研显示，约60%的网民首选新浪来观看开幕式或了解相关资讯。第一金产生后，有83.8% 的网民对新浪的“首金”报道表示非常满意或满意。

　　此次奥运报道当中，比较突出的是网络新媒体在原创与互动方面的优势。最引人注目的刘翔退赛事件发生后，高达95% 的网民通过四大门户参与了互动讨论，由新浪发起的刘翔调查24 小时内吸引了60 多万用户投票，新闻评论更是在12 小时内一举突破25万大关，刷新了多项互联网行业纪录。

　　各门户网站对奥运报道的倾力投入，则是达成这一可观局面的重要原因。仅新浪一家，就组建了前后方共近600 人的强大奥运报道团队。借助博客、视频、论坛、手机新浪网等多种方式，新浪对奥运赛事进行24 小时不间断的全方位追击。而与世界三大通讯社( 法新社、美联社、路透社)、Getty 图片社的独家合作，更使新浪如虎添翼，打破互联网在奥运报道中的局限。

　　营销能力因奥运提升

　　在新浪的报道实力深入影响社会的同时，其营销能力也得到了提升。依靠对大型事件营销的运作能力，新浪再次赢得了客户的一致认同。奥运期间，新浪的博客营销、视频广告、社区营销等营销方式都借助奥运契机走到了网络营销舞台的最前列。基于这些营销手法的众多经典案例也纷纷涌现，如博洛尼再次通过新浪博客开展了“抢沙发”活动；联想也通过新浪开展了“我记录”博客评比活动；必胜客更是巧妙地将企业LOGO 植入新浪论坛表情。

　　此外，新浪对营销互动产品的创新能力也被业界津津乐道，例如，新浪针对用户开发了“奥运许愿瓶”、“奥运博文树”、“奥运明星卡”等多款社区产品，增强了网民的互动体验，提升了企业营销的关注度。而针对奥运视频，新浪开发了视频插片广告、视频点播及直播页赞助广告、播客拉幕广告等多种广告形式。新颖的表现手法，震撼的视觉冲击力，为企业带来了海量的眼球关注。

　　据悉，奥运开幕仅5 天，新浪奥运视频广告的总播放时长已经超过30 万小时。视频直播页的鼠标响应栏目条广告，为中国移动带来了超过10 万的平均日点击，而播客拉幕广告则让世纪佳缘在投放第一天就获得了近8%的点击率。

　　新浪营销中心兼华东分公司总经理葛景栋指出，奥运应该作为门户网站的一次试炼，也应该是一个过程。对于门户网站来说，无论有没有这个大事件，都必须把自己的产品做得更加人性化、互动性更强，进而提升平台的广告效果、互动效果以及再传播效果。可以说，新浪的营销能力及创新能力，在为客户创造营销价值的同时，也为后奥运营销开

　　辟了一条新思路。

　　奥运会的成功召开，促使门户网站地位提升，而新浪在奥运期间对营销执行及营销创新的表现，深化了网络营销模式的发展。从中我们也得到这样的启示：门户新闻报道“硬实力”的提升固然最为重要，但营销模式的超前和营销手法的创新，在网络营销过程中新浪奥运频道成为网友了解奥运详情的首选平台也逐渐成为不可或缺的一环。

　　奥运网络传播的八大特征

　　2008 年北京奥运会期间，CNNIC 联合万瑞数据进行的专项调研显示，互联网已经成为“大事件”传播过程中主流的媒体平台，并呈现出如下八大特征：

　　特征一：奥运强化了互联网主流媒体的地位。互联网是网民首选的奥运媒体，同时是网民独占性最高的媒体，还是网民满意度最高的奥运媒体。

　　CNNIC& 万瑞数据调查表明：网民平均采用2.46 种信息渠道获取奥运相关信息，其中只在互联网上看奥运的约占13%，比电视的独占性高出5.69 个百分点。

　　另据艾瑞在8 月份展开的关于“网络媒体报道奥运情况”的专项调研显示，约60%的网民首选新浪来观看开幕式或了解相关资讯。第一金产生后，有83.8% 的网民对新浪的“首金”报导表示非常满意或满意。

　　特征二：互联网发挥了“更高、更快、更强”的奥运精神。网络媒体全方位开展奥运传播，万瑞数据的全样本监测表明，奥运期间被用户访问的信息量高达749 万条。

　　奥运期间涌现的各种创新性传播产品和传播策划，如新浪的多语种外文版奥运频道以及网易的大型策划《史记•2008》等，深受用户欢迎。各种奥运弹窗的推广效率平均高达47%，57.74% 的推广行为为有效推广。

　　特征三：网民高度关注奥运会。在奥运会期间，万瑞数据全样本监测表明，每天访问奥运资讯的用户平均占到76%。

　　与8月初相比，奥运期间新浪奥运频道流量增幅数十倍，独立用户数也超越历史最高点记录两倍，各地用户覆盖量增长显著。此外，访问停留时长、平均浏览页数也都出现数倍增长。可以说，奥运使用户对网络媒体的依赖明显加强，奥运已成为网民日常生活的组成部分。　　　　　　　　　　　

　　特征四：分享与互动无处不在。联合调查表明：平均26.20% 的网民参与媒体互动，即通过参与评论的方式对相关内容提出反馈；平均17.00% 的网民通过邮件、即时通讯、转帖等行为转发奥运信息；平均22.50% 的网民使用社区、BBS、博客群、即时通讯等工具参与到奥运相关内容的多人在线讨论活动。运动员博客、明星博客和草根博客构成强大的观点、评论和信息分享平台。

　　8 月10 日晚，中国男篮与美国男篮奥运首战，比赛结束一个小时后，易建联就在其新浪博客上发表了一篇名为《普通又不普通的比赛》的博文，不到15 小时，这篇博文的阅读次数已经突破23 万，评论数也突破了3300 条，网友都在留言中为阿联加油。

　　另据艾瑞数据显示，刘翔退赛事件发生后，有高达95% 的网民通过四大门户参与了互动讨论，其中通过新浪获知详情的用户覆盖比例达到64.46%，排名首位。

　　特征五：奥运不仅仅是体育赛事, 非赛事内容构成奥运传播信息主体。万瑞数据监测表明：从访问排行榜前100 位来看，非赛事内容占到47%，非赛事内容的浏览量则占到49%。非赛事内容包括与开幕式、奥运场馆、体育明星、娱乐明星有关的花絮，以及与奥运相关的社会新闻等，赛程后半段泛奥运趋势更加明显。

　　特征六：人文奥运精神贯穿始终。人文关怀不断创造流量峰值。万瑞数据监测表明，在关注中国军团的战绩的同时，网民对奥运国际形象、奥运期间的城市形象、自强不息的运动员等资讯表现出热切的关注。

　　特征七：网络媒体商业价值潜力有待发掘。调查表明，奥运期间，对网络广告主动关注的群体比例达到15.5%，可有效被动接触的群体占32.8%。更丰富的广告形式，有效的广告位置将对发掘这部分群体的商业价值，提高企业网络营销效果有很大作用。

　　特征八：网络视频在奥运网络传播过程中发挥主导作用，网络视频进入了成熟期。奥运期间各家不仅转播电视内容，还原创了大量的视频类新闻及访谈节目。仅央视国际直播和点播的视频总量即达到7800 小时。

　　另据央视市场研究(CTR)8 月9 日到8 月18 日每天对国内128 个城市网民进行的“奥运会赛事收看情况调查”结果表明，通过新浪收看的用户比例达到39.68%，腾讯网达35.56%、央视网达32.36%， 搜狐网达22.88%，几大网站牢牢地抓住了观看奥运视频的用户市场。