世界杯商战胜算几何

　　文／本刊记者 陈振烨

　　如果丧失了商业价值，世界杯无疑是“劳民伤财”的游戏。所以说，世界杯赛场内外最终还是商家们的天下，并且弥漫着一股“生死对抗”的江湖味道。

　　看看阿迪达斯怎样在家门口干掉耐克，继续守住欧洲的地盘。可口可乐又如何在全球 狂撒“芝麻”，收买百事的“粉丝”……

　　这些看似没有硝烟的争斗的背后，是一场“金钱＋智慧”的营销大战。谁能笑到最后，谁能打得对手在未来几年内无法抬头。透过仅仅24天的世界杯便会得出分晓。

　　中国企业的竞争意识远没有达到如此境界。尽管TCL以天价签下小罗，拿出在国际市场上继续叫板索尼的气势，但对于更多的本土商家而言，一旦缺少中国队的世界杯，他们似乎犯不上再为此大动干戈了。

　　真正的营销战尚未到来，下此结论有些为时过早。但从另一个角度，商家们能够理性地看待世界杯也是件好事。正如体育营销专家评价的“有所选择、注重策略”。

　　当然，商家们还面临来自其它体育赛事的诱惑。2007年女足世界杯、2008年奥运会均在中国。习惯了本土作战的商家，可以不费太多心思便找到营销的落点，只要憋足了劲，两年后也有机会大捞一把。

　　押宝于

北京奥运会或许是更稳妥的选择。但事实上，如何“玩”好体育营销，本土商家的水平还显得很稚嫩。“打广告，走渠道，拼价格，再新异也无非这些了。”当听到一位在家电行业打拼多年的营销人如此感叹时，不免让人有些无奈，甚至担忧。因为，那些跨国巨头之间看似平常的对抗，更鲜明地反衬出本土商家营销手段的匮乏。

　　从今年世界杯结束，到2010年亚运会，落户中国的大型体育赛事接连不断，未来几年内，体育营销有着极大的操作空间。曾有专家断言，这将催生出上千亿规模的市场。

　　如果不想被对手扫地出局，除了修炼内功外，还要及早出手抢占先机。有人指责TCL的天价代言费最终会转嫁给消费者，让微利时代的

平板电视业雪上加霜。但结合世界杯进行战略布局，抢占国际市场，TCL何罪之有呢？

　　新浪也同样遭到外界的质疑，焦点集中于奥运会赞助商资格被搜狐抢走后，5000万巨资力挺世界杯足球网站是否值得。但仔细想想，新浪显然不是在赌气。世界杯恰恰是新浪为日后与搜狐决战打下的伏笔。做好世界杯不仅可以抬高人气，最关键的是可以培养网民阅读新浪体育的惯性。长此以往地巩固优势，手握奥运牌的搜狐不见得能占多大便宜。

　　不论是TCL、新浪，还是只看重本土市场的商家。2006年世界杯或许正是练兵的绝好机会。但世界杯毕竟不是“烧钱运动”，没有好的营销策略配合，即便有大牌球星代言、有奥运会撑腰也只能事倍功半。换句话说，“既然买了肉，千万别省油盐和葱蒜钱”。连续、深度的市场开发至关重要。

　　《市场圈》从3月初开始，对一些企业进行了试探性的摸底。我们从中看到，一部分商家已开始或明或暗地出手：

可口可乐将真正的大力神杯首次带到中国；李宁马上有大的动作，力争在本土精耕细作；创维4月将推出国内首款可录电视；青岛啤酒暗地里开始了另类营销；韩日世界杯的大赢家金六福还在沉默……

　　商家们终归是不甘寂寞的，精明的市场人也不愿留下错过世界杯的遗憾。

　　距离世界杯还有不到3个月，虽然表面上各大商家鲜有动作，也感觉不到上届韩日世界杯前的热度，但平静的下面正在暗流涌动中。

　　世界杯毕竟不是“烧钱运动”，没有好的营销策略配合，即便有大牌球星代言、有奥运会撑腰也只能事倍功半。

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