世界杯营销 第一与第二的残酷PK

　　利用大型体育赛事进行营销，已经成为众多跨国企业拓展市场、巩固品牌的惯性行为，同时也会给竞争对手致命的一击

　　文／本刊记者 曹朝霞

　　2006年3月13日下午，首都机场。

　　在这个极为平常的日子里，一股躁动不安的情绪笼罩了机场。黑压压的人群，人们的目光朝着同一个方向，等待来自曼谷的航班。

　　飞机降落后，走下两个手提箱子的人，他们手中的白色铝合金手提箱，成为所有目光的焦点，因为那里藏着全世界球迷的渴望——唯一的大力神杯，是带着足球皇帝贝肯鲍尔痕迹和马拉多纳亲吻的“真正的金杯”。

　　在3月15日的球迷体验会上，很多人亲密接触了这只首次来华的“真杯”，同时也记住了可口可乐的名字。因为几乎所有能看到“真杯”的地方就能看到“Coca-Cola”的红色标志。

　　可口VS.百事：针锋相对的较量

　　体验营销，是可口可乐屡试不爽的独门利器。2006年世界杯，可口可乐“挖空心思”找到新的亮点：用“真杯”与球迷互动。而以往巡游世界的大力神杯都只是复制品。

　　此次，可口可乐与国际足联一起，让大力神杯第一次跨越28个国家(31个城市)、历时3个多月巡游，在所到城市都准备了球迷见面体验会，球迷不仅有机会戴上3D眼镜观看煽情的世界杯电影，还可以与大力神杯合影留念。

　　在中国，可口可乐准备了不超过1万张门票，让普通球迷有机会参与。大范围、长时间、无门槛，可口可乐几乎将“体验”用到了极至。

　　另外，可口可乐还把目光放到了更大范围和更远处，如今年世界杯比赛用球和决赛门票推广计划、2010年南非世界杯门票基金计划等。

　　找到消费者体验的点是体验营销的重要内容。今年世界杯期间，我们将随处可见可口可乐巨幅广告牌：两个西装革履的白领和两位戴着头盔的建筑工人，在擦肩而过的瞬间，被一个圈紧密相连。可口可乐用这个平面广告表达“不同生活的人们，在足球上却是没有区别的”，所以不难想象可口可乐为什么把“We all speak football”作为2006年整合全球市场的推广平台，让这个点把不同身份、语言、肤色、地位的人结合在一起。

　　在今年世界杯的体验营销中，国际足联起到了重要作用。可口可乐骄傲地强调：“金杯巡展等活动，可口可乐不只是赞助商的角色，而是与国际足联共同发起组织的，这得益于可口可乐与FIFA的长期合作”。

　　由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与。使得更多想成为赞助商的企业，只能提着鼓鼓钱袋望“杯”兴叹。

　　可口可乐与老对手——百事可乐在体育领域的竞争激烈而持久：2003年，百事赞助的体育赛事总席位达到6.4万个，可口可乐也有4.2万个；在奥运会、世界杯等大型赛事中，可口可乐皆因“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)而成为官方赞助商，百事可乐则靠增加营销投入、变换营销方式提高竞争力。

　　明星策略，正日渐成为百事可乐在体育赛事上的杀手锏。无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷迷恋，继而爱上百事；尤其是1998-1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动等。这些活动都以“渴望无限”为依托，拉上皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士的关系，从“ASK FOR MORE(无限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可乐的明星策略和国际化的广告线路始终明晰。

　　阿迪VS.耐克：巨资豪赌拼输赢

　　大型赛事带给赞助商的影响是巨大的。做得好，可以提升销量，但更重要的是品牌地位得以提升和巩固，获得消费者的心理认同。然而，大型体育赛事官方赞助商在某一行业内的惟一性，使得“夺冠”之路注定是走独木桥。

　　不过，有实力的大企业依然不惜投入巨额资金，倾注巨大人力物力豪赌，先不管胜算几何，起码，一旦“夺冠”就能防止对手占据这块风水宝地。

　　世界第二大体育用品供应商

阿迪达斯就是以大手笔投入，作为PK对手的秘密武器，哪怕这笔投入会使其短期内的利润下降。

　　上届韩日世界杯，作为唯一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司，阿迪达斯可谓满载而归。大获全胜在32支球队中，阿迪达斯总计赞助了10支球队，高居榜首。

　　赞助10支球队有效吗？有数据显示，阿迪达斯2002年第一季度，在销售额上升了16.4亿欧元的情况下，盈利仅为9800万欧元，与2001年同期(1.24亿欧元)相比下降了20.9%。所以，有观点认为阿迪对韩日世界杯的赞助费用应对盈利下降负主要责任。

　　其董事长赫伯特·海纳坦陈，阿迪达斯为此支出了巨额的广告费用，公司不得不在年初忍受这笔支出所导致的利润下降。尽管如此，阿迪还是通过这笔投资在亚洲进一步提升了形象。“巨额的广告支出必然赢得不菲的广告回报”，赫伯特·海纳自我安慰，“这是阿迪达斯公司屡试不爽的‘秘密武器’”。

　　为了向阿迪发起冲击，老对手、世界第一大体育用品供应商美国耐克赞助了8支球队，“疯狂”投入了1亿欧元，是阿迪投入的两倍还多。赫尔伯特-海内解释为：“他们(耐克)必须这么做，否则根本没有机会与我们抗衡。因为我们更懂得足球。”

　　在赞助商们意气风发大谈自己体育营销的时候，必然有更多企业在赞助权比拼中败下阵来，它们利用各种政策间的缝隙，打擦边球宣传自己。

　　韩日世界杯期间，耐克举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。

　　虽然类似“钻空子”的伏击式营销，让很多非赞助商花了小钱却办了大事，但如果运用不当往往使自己受到惩罚。到目前为止，国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。

　　但是，也有一些行之有效的途径。比如模仿官方赞助商的广告词。“Eat Football，Sleep Football ，DrinkCo-ca-Cola ”，这是在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出的口号，而Tango软饮料公司推出这句广告语的模仿版——“ Eat Pies ，Sleep A lot ，DrinkTango ”，达到借可口可乐宣传自己的效果。

　　虽然有些企业不能成为主要赛事的官方赞助商，但只要有好的策略，同样可以成为世界杯营销战中的赢家。