世界杯 他们能否成为赢家

　　世界杯并非灵丹妙药，没有好的产品定位和营销策略，一样会吃败仗

　　文／本刊记者 陈振烨

　　TCL以传说中的天价(超过1000万欧元)签约足球明星罗纳尔迪尼奥；创维主推国内首款可录电视；新浪不惜5000万元巨资力挺世界杯网站；北京现代100名幸运车主免费去德国。 这些企业早早便亮出了自己的底牌，让商家们的世界杯看上去不那么冷清。

　　但随之而来的，是外界对这些先行者的质疑：TCL、新浪一度被扣上“豪赌”的帽子，创维可录电视的定位有些不尽人意，北京现代万名车主中选100名未免太小家子气等等。大有鸡蛋里挑骨头的意味。

　　如此说来不无道理，但这些企业的真实意图是什么？他们能否成为最后的赢家？

　　TCL：不惜一掷千金

　　过去的一年，TCL在国际化道路走得似乎并不顺利，尤其是手机业务屡屡碰壁。但值得庆幸的是到2005年底，TCL的彩电销量已超过三星和索尼，稳稳坐上全球彩电业的第一把交椅。

　　特别需要强调一点，“TCL销售的2300万台彩电中，有超过一半是销往海外市场”。这意味着TCL的“国际化企业”不再是虚名。

　　此番花天价签约罗纳尔迪尼奥(小罗)，TCL显然是想借世界杯提升在国际上的品牌形象，并谋求更大范围内的全球布局。目前，TCL旗下的汤姆逊电子公司已着手实施世界杯营销计划。预计在4月，暂定名为B68的液晶电视、等离子电视将在中国、欧洲和北美三大市场同步上市。

　　此举普遍被业内人士看好，但也遭到其他家电同行的质疑：天价代言费花得到底值不值得？如果将这笔费用转嫁给消费者，无疑使已经微利时代的平板电视业雪上加霜。

　　事实上，不论是提升品牌，还是拉动市场，TCL更多地着眼于国际。不能简单从国内市场的角度衡量这笔费用是否划算。

　　围绕形象代言人进行营销推广，是TCL一贯的策略。当年以千万人民币请金喜善代言手机，但遗憾的是，至今很多人还认定TCL手机只是针对女性的。所以说，如果选择代言人及相关的营销手段失策，必然遭来骑虎难下的尴尬。

　　此次世界杯以体育明星代言更是主题鲜明，仅为小罗量身打造的广告片，预算费用就达1000万元。看来，TCL真的不惜一掷千金。

　　以小罗目前炙手可热的影响力和状态来看，TCL只要在营销方面下好工夫，打一场漂亮的体育营销战并不难。但是，体育明星代言也隐藏着许多风险。小罗在世界杯的表现如何，将直接影响到TCL的品牌价值。假如小罗一旦受伤，那么其代言价值就会一落千丈。

　　TCL如此大手笔的投入，自然是世界杯体育营销的一大看点，其能否成为大赢家，需要时间和市场去验证。

　　创维：重装上阵

　　同为国内家电业巨头，创维的魄力却远不及TCL。去年，创维原本打算以5000万元拿下央视世界杯黄金广告资源，无奈最终被中国移动以1.03亿元获得。而且，成交价格与其想象中相去甚远。

　　世界杯对于任何一家彩电企业都是绝好的机会，因为6月历来是彩电销售的淡季。但今年有了世界杯，只要营销得力，不仅不淡反而会销售大增。

　　上届韩日世界杯时，创维抢先推出“健康电视”便大获成功。按当时的数据资料显示，创维彩电销量比上一年同期增长60%。已经尝到过世界杯甜头的创维，准备在今年重装上阵。

　　2006年1月14日，创维高调宣布国内首台可录电视研制成功，并且剑指世界杯市场。暂且不论技术如何，单就这款产品的市场前景作个简单的分析。

　　由于时差的原因，德国世界杯的赛事直播都在凌晨3点左右，以至于有很多人不能守在电视机前观看现场直播。如果从可录电视的功能来看，恰好可以弥补这个缺憾。

　　但问题是，对于真正的球迷来说，时间再晚都没有关系。况且，结果和评论第二天会铺天盖地，谁还看录播的比赛呢？

　　所以业内人士评价，可录电视的卖点仅仅是可录，未免有些“华而不实”。

　　事实上，创维方面并不否认这一点。“除了世界杯还有其它好的节目，在功能不减少的前提下，又增加了可录功能，这也是一个应用技术的创新。”创维某负责人解释道。

　　尽管如此，创维对可录电视的市场前景仍抱有很高的期望值。而这种自信来自于前面提到的“技术创新”。

　　“纯平—逐行—高清—平板”，每次彩电业的技术革新和发展，创维都比对手快半拍。这次也不例外。据说长虹也在研制类似的产品，但显然已经落后于创维。

　　4月，可录电视将陆续上市。消费者是否买账？销售业绩将是检验此款产品的唯一标准。

　　新浪：给对手一个下马威

　　新浪是靠体育起家的，所以直到今天，新浪体育在互联网中的地位仍无人能及。但未来这个优势能否继续保持，那可就很难说了。尤其是搜狐成为

北京奥运的赞助商后，新浪已经直接看到来自搜狐的威胁。

　　错失北京奥运会的合作伙伴资格，对新浪是个不小的打击。但这并不妨碍新浪在奥运会之前的重大赛事上，大手大脚地花钱来培养与网民的感情。至少我们看到，都灵冬奥会的网络报道中，仅有新浪一家做得像那么回事。

　　5000万对于一家互联网企业来说，的确是笔不小的投入。但新浪如果不抓住世界杯这次机会，那么日后与搜狐竞争时必然会留下隐患。更何况，博客的异军突起已经让新浪意识到，非垄断性的信息转载不再有竞争优势，如果不从内容和信息源头上改变策略，新浪必将陷入重重包围。

　　2月27日，新浪世界杯足球网站正式开通，其足球攻势进入“预热”阶段。继都灵冬奥会首获采访证后，新浪在德国世界杯又获得五个采访资格。并且拿到世界杯场外视频的独家权益。如果加上美联社、法新社、路透社、德新社、欧新社等国际通讯社的资源支持，新浪在报道内容上的优势已经遥遥领先于其他门户网站。

　　虽然新浪为此付出不菲的代价，但志在必得的气势给对手们一个下马威。新浪要在奥运会之前不断地制造惯性，防止对手的反扑。

　　对于门户网站而言，只将球迷作为受众似乎有些浪费资源。新浪总裁曹国伟说：“除了文字、图片、声音、视频，我们还会加入博客、UC和游戏等产品，通过有线和无线两个渠道，让网民互动成为我们世界杯专题的一个重要组成部分。”据业内人士推测，新浪的营销策略正是借助门户网站的优势，调动体育频道之外的其他频道，将球迷扩大至各个阵营。

　　韩日世界杯时，新浪日均访问量曾高达5500万人次，最高单日访问量突破过1.5亿次。今年世界杯新浪能否创造新的流量记录，强势地捍卫互联网老大的地位，让我们拭目以待。