世界杯营销 从拍脑袋的冲动中回归理性

　　从韩日世界杯的一哄而上到现在有所选择、注重策略，可以说中国本土商家的体育营销意识开始觉醒

　　文／本刊记者 俞悦

　　对于企业而言，四年一度的世界杯无异于一场商机无限的金钱盛会，诸多国际知名企 业都曾为此一掷千金。这其中不乏尝到甜头的中国企业。上届韩日世界杯，金六福正是凭借米卢皱皱巴巴的老脸PK掉许多远比自己强大的对手，继而在日后杀进国内酒业销量的前三甲。

　　以今天的眼光评价金六福的成功，“明星代言＋广告轰炸”的营销手段显然有些稚嫩。但不得不承认，这种方法简单、奏效，仍然被很多商家当作制胜的法宝。那么四年之后，金六福又会打出怎样的营销牌呢。《市场圈》为此两次致电其相应的负责人均未得到确切回应。

　　或许是出于保守商业秘密而不便多言；或许德国世界杯的吸引力早已打了折扣。无论哪种猜测，答案都会在未来的几个月内渐渐浮出水面。

　　亲历了世界杯体育营销的种种欣喜和失落，还有些懵懂的商家已经被吊起了胃口。作为2006年最大的体育赛事，德国世界杯自然成为最值得期待的营销载体。

　　尽管离世界杯开赛还有近3个月，但本土商家早已开始争夺央视有关世界杯的广告资源。据央视广告部透露，世界杯央视细分项目广告资源将在4月前后开始招标，预计整个世界杯期间，到央视做形象宣传的企业会有百家之多。

　　按此推测，一场“僧多粥少”的争抢在所难免，而央视又可借机大赚一笔。但各自都能如愿以偿吗。“从韩日世界杯的一哄而上到现在有所选择、注重策略，可以说中国本土商家的体育营销意识开始觉醒。”体育营销专家、北京奥商体育营销公司总经理袁方在接受《市场圈》采访时如是说。

　　回归理性营销

　　早在去年11月18日的央视广告黄金资源招标会上，两块世界杯黄金广告时段——德国世界杯赛事直播与射手榜独家冠名均被中国移动获得。中国移动为此花费了1.03亿元。

　　是否物有所值暂且不论。值得注意的是，作为奥运赞助商的青岛啤酒在与中国移动的竞标中失利后，并没有盲目跟进，而是协同北京阳光导航网络技术公司制定了更具针对性的营销计划。

　　“企业重新考虑世界杯的价值是理性的表现，”袁方强调，“德国世界杯对本土企业的吸引力显然不如韩日世界杯。另外，对于青岛啤酒来说，踏踏实实地做好奥运营销才是最重要的，也是最应该投入资金和精力的地方，在未来几年里，它只要做好这一件事情就足够了。”

　　从青岛啤酒的举动中，我们似乎看到本土商家正从“拍脑袋”的冲动中回归理性。

　　“50万美元就可以做一个自己的活动，为什么不去找那些适合自己，能表达自己的特色和定位的方式呢？人们关注激烈的大赛事时，也需要其它的节目和活动放松。”跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强(John Cappo)认为，大赛事基本是大牌企业玩的游戏，毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源。

　　央视广告部称，德国世界杯期间央视广告资源将多于往届。CCTV5将24小时播放世界杯节目，CCTV1、付费足球频道也将推出世界杯节目，并设置“我爱世界杯”等互动栏目。

　　但是，葛伯强并不看好企业用这种简单的方式来进行体育营销。“大家都嚷着‘买我的产品吧’，这太简单了，有什么用呢？”葛认为，并非电视广告不重要，只是完全依靠这样简单、传统而“安全”的做法不可行。当国际大牌企业声音很大很响的时候，中国企业应该有自己明智的策略，保持适当的沉默，保持力量做行之有效的事情。

　　另一位体育营销人、联合太度总经理朱小明则认为，德国世界杯无疑是2006年的最大看点，但对本土商家而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接点，营销无法落地。

　　从部分浙江企业的谨慎态度中，或许可以得到某种验证。临海前进塑料薄膜厂在韩日世界杯获得大批雨衣订单，但其对德国世界杯并不太感兴趣。该厂一位人士表示，“世界杯订单虽然量比较大，但利润却不高。”

　　韩日世界杯五大遗憾

　　对于本土商家而言，体育营销的普遍意识在韩日世界杯后才开始真正萌芽。中国队第一次打进世界杯，与举办国的地缘优势等。这些有利因素刺激着本土商家的营销冲动。于是，他们开始了全方位的世界杯营销演出，从快速消费品行业到金融服务业，从短期产品宣传到长远品牌塑造……

　　然而，在韩日世界杯营销中，尽管本土商家的敏感度很高，也确实抓住了一些机会。但如同中国队的表现一样，本土商家在营销的赛场上施展各种拳术，无奈与世界级的企业之间还是存在极大的差距。虽然没有像国家队一样吃了9个“零蛋”，但“在体育营销方面，本土商家还属小学生的水平，因此不免让人感到遗憾。”袁方说。

　　如何“玩”好世界杯的体育营销，本土商家应该更多的反思。为此，《市场圈》总结了韩日世界杯的五大遗憾，希望给正在制定世界杯体育营销计划的商家一些启示和提醒。

　　首先，企业缺乏长期战略规划，只着眼于短期目标，随意性太强。中国企业缺乏战略的通病在营销上也体现无疑。当跨国企业把大型体育赛事纳入营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，本土企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。

　　其次，营销策略单一，缺乏创新，没有整合营销传播的概念。本土商家最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。玩来玩去还是那些旧花样，你们不烦消费者也会烦，而且单一策略的效果一般没有整合策略奏效。体育营销是一种全方位的行为，各种营销手段应整合起来运用。

　　再次，本土商家对消费者心理和行为理解不深，出现“吃力不讨好”的现象。最明显的是纳爱斯，大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动，还制作了好几个广告片，但没有意识到自己产品的购买者是家庭主妇吗？

　　此外，对

知识产权的认识薄弱，往往采用“伏击营销”的方式。由于缺乏法律意识，导致许多营销行为没有法律保障，而擦边球总有打完的时候。

　　最后一点是忽略体育营销的本质，把体育仅作为一次普通的事件营销。体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，很多国际知名企业都是在赞助体育赛事中树立了全球品牌形象，如

可口可乐、耐克、

阿迪达斯等等。很可惜，我们的企业都没有在这一点上进行深入的挖掘。