未能在中国市场实现占集团收入50%的预期目标，特斯拉[微博]需要反思四大问题：第一，战略预期是否符合在中国市场的实际现实？第二，公司策略和我国现行政策是否站在同一个地点？第三，缺乏中国的合作者，并特立独行地陷入孤立的做法，是否是一个错误？第四，一个不稳定的团队，又如何寄希望于在中国市场实现管理和销售的稳定？

　　■ 文 / 李飨*

　　2015年2月，特斯拉汽车公布了2014年全年财报。报告显示，2014年特斯拉汽车的净亏损为1.08亿美元，每股亏损为86美分，这一业绩不及去年同期。伴随着这一报告出炉的同时，特斯拉股价在纳斯达克[微博]常规交易中下跌3.49美元，报收于212.80美元，跌幅为1.61%。在随后截至美国东部时间17:30(北京时间12日6:30)的盘后交易中，特斯拉汽车股价再度下跌2.93美元，至209.87美元，跌幅为1.38%。在去年9月份达到291.4美元的历史高点之后，一路下跌的走势让投资者大感揪心。

　　在中国，曾经信誓旦旦将大有作为的特斯拉，同样遇到了寒冬，发展速度远不及预期。原本被寄予希望的中国市场占集团收50%的预期目标，也成为一纸空谈。为什么？这是特斯拉创始人埃隆·马斯克都想弄明白的事情。

　　遭遇“骨感”现实

　　时间回溯到2014年4月24日。这一天，第一批中国用户正式从特斯拉汽车公司CEO埃隆·马斯克手中接过属于自己的MODELS车钥匙。由此，特斯拉这一颠覆传统的汽车正式开启了在中国的征程。

　　但是，在美国取得成功的特斯拉，近一年时间的运营，却在中国遭遇到业绩不如预期的？境，其发展速度甚至有挂上倒档的趋势。

　　特斯拉在中国的发展呈现如此慢速的窘境，并非偶然。

　　第一个原因，体现在市场预期过于乐观。从我国汽车产业发展整体现状和趋势看，以纯电动汽车为代表的新能源汽车，得到我国政府的大力扶植，中央和地方政府均出台了相关补贴政策，使得近几年新能源汽车市场快速发展，市场前景得到众多车企的看好，投身新能源汽车领域的企业逐渐增多。

　　2013年我国新能源汽车销量达到17624辆，同比增长37.9%，可见我国新能源汽车处于高速增长期。加之当时国内对“特斯拉概念”的热炒，使得特斯拉CEO埃隆·马斯克在内的高层看好其在中国市场的前景，认定将呈现一派繁荣景象。特斯拉选择在这个时期进军中国市场，把中国市场当作其未来发展的一块重要领地，希望在市场竞争中抢占先机。甚至公司在进入中国市场之初，为自身的产能不足而头疼，在这种背景下，特斯拉仍给予中国市场年销售额占比50%的预期，充分体现出其对中国汽车市场前景乐观。

　　然而，在行业前景向好的背后，仍应看到的是，新能源汽车产业有热炒过度的趋势，在我国新能源汽车推广未能达到预期。近几年新能源汽车整体呈现“叫好不叫座”的现状，市场销量虽增长迅猛，但体量规模还很小，新能源汽车在我国处于小众化地位，市场处于起步初期。我国消费者对新能源汽车认可度还有待提高，消费观念还未形成，与国外差距较大。加之我国配套基础设施不完善，新能源汽车在我国距离发展形成规模仍需一定的培养周期。特斯拉的盲目乐观、预期过高，导致其产品在今年1月份出现严重积压。中国市场50%的目标成为一纸空谈。

　　没有为中国而改变

　　第二个原因是，特斯拉对中国市场不熟悉，体现在与我国现行政策的格格不入上。特斯拉电动车在核心技术上的成熟与突破，是其产品在美国市场受欢迎的重要原因之一。480公里的续航能力充分体现其核心技术—电池的领先水平，并通过近乎完美的客户操控体验，使得它在美国迅速蹿红，获得行业内外一致认可。但成功模式不能简单复制，在中国，特斯拉完美的用户体验同样值得称道，但其充电问题一直为人所诟病。

　　首先，特斯拉与国家电网[微博]在充电标准上存在分歧，导致其始终未像美国那样，在高速公路上布局充电网络，失去了搭上京沪高速充电站网建设的末班车，这直接阻碍了特斯拉在中国的发展。特斯拉甚至开放了其充电技术专利，以吸引其他电动车企业向其靠拢，寄以希望在我国充电标准制定中占主导，但这并没有得到中国汽车企业的认可。无奈特斯拉最终妥协，做出调整，积极寻求与我国现行的充电标准相匹配。

　　其次，特斯拉构建了超级充电站、目的地充电桩和个人充电桩三位一体的充电网络，并在全国多个城市铺设搭建，试图以此解决用户充电问题。但这一项计划涉及的利益相关方较多，包含地方政府、物业、用户等等，很难在其中取得利益平衡点，未来这种模式发展前景如何，仍需拭目以待。

　　第三个原因是，面对具有特色的中国市场，特斯拉在中国一直保持着高傲的单身。特斯拉虽与中国车企的绯闻不断，江淮、万向、长安和力帆等都先后与特斯拉联系在一起，但最终没有任何结果。

　　今年2月份，特斯拉中国总经理朱晓彤及公共事务总经理陶琳也都表示，目前还没有在国内建厂的具体计划。特斯拉还是一贯继续傲娇，高贵地单身。马斯克曾在2014年访华期间表示，三至五年内实现国产。该计划何时得以实现？如何实现？谜底很是耐人寻味。

　　在华水土不服的特斯拉，本土化进程缓慢，导致其产品对中国市场而言，仍属纯进口汽车，难以享受我国对国产化新能源汽车的中央和地方补贴，其价格不具备优势。同样原因，在北上广等具有限牌政策的城市，特斯拉汽车挂牌又不能享受其他国产新能源汽车优惠政策。而这些一线城市是特斯拉极为看重的重点市场区域，这也导致其产品销量不如预期。

　　团队陷于动荡飘摇

　　特斯拉是一家成立仅10余年，总部设在美国硅谷的企业，身体里流淌的是硅谷的血液，互联网的创新思维深入其骨髓，企业具有相当大的活力。正如创始人埃隆·马斯克所言：“特斯拉还处于婴儿阶段，像一个小孩子一样，要先学会走路，先走稳，再奔跑起来。”特斯拉还很年轻，与动辄几十年、上百年的汽车巨头相比，需要先学会走路，这一阶段难以避免出现了一些管理的混乱。这种混乱最直接表现在中国区的动荡上。面对中国市场业绩不佳，特斯拉连续三次换帅，并采取裁员政策。从企业管理角度来讲，处于市场培育和拓展阶段的特斯拉，这一时期内部团队尤其是高管的稳定性极为重要，优秀稳定的团队是企业赖以发展的基石。特斯拉如此频繁地换帅调整和裁员，表现得近乎急功近利，势必会造成内部员工的人心惶惶，影响其在华的运转稳定性，这也是特斯拉未能在中国实现加速跑的第四大原因。

　　面对2014年中国市场业绩的惨淡，2015年对于特斯拉来说至关重要，企业需要在中国做出更为积极的举动，以扭转当前的不利局面。我国新能源汽车将由政策支持逐步转向市场引导，为此，特斯来需要放下身段，扎实做事，抓住即将到来的市场新机遇，做好以下三件事情：

　　第一，打造优秀稳定的团队。适当调整业绩预期，给予在华团队耐心和支持，保障团队稳定的同时，提升团队的战斗力水准。第二，加快实现本土化进程。通过合资的方式在华建厂，产品实现国产化，保障其享受到各项优惠政策，有利于成本压缩和价格的降低，能够促进销量的增长。第三，完善充电网络的布局。在平衡利益相关方的基础上，继续加快在华充电网络的全面建设，完善充电网络布局，解决充电难题，以提升客户体验的满意度。

　　特斯拉的未来前景仍然是乐观的，作为一家硅谷的高科技企业，应保持其互联网思维，依据其掌握的核心技术，在开发新车型的同时，向其他领域拓展。正如埃隆·马斯克3月30日在其推特上发布的推文表示，特斯拉全新产品线—不是汽车。未来的特斯拉给人的将是无尽的可能。

　　＊ 作者系知本咨询管理咨询顾问