Uber启蒙共享经济

2015年06月09日 16:05  《商界评论》杂志  收藏本文     

  Uber以共享经济的商业逻辑,让自己超越打车软件的界定。500亿美元的市场估值,是有史以来价值最高的未上市创业公司。

  ■文/滕斌圣,长江商学院副院长

  滴滴和快的还在庆祝合并,Uber(优步)似乎很快让这些变得没那么重要了。Uber急速增长的同时争议不断,但凭借“不管什么情况都帮你快速地叫到车”的理念,它给予了用户完全不同的商业体验。Uber估值将超过500亿美元,成为有史以来价值最高的未上市创业公司。每个城市只雇佣三个人,Uber是如何做到这一切的?

  首先,Uber绝不仅仅是打车软件。让乘客更快打到车是Uber的第一诉求,但同时Uber重新定义了打车体验,包含很多其他的功能,大数据、物流、医疗、社交、拼车等都是Uber体验的进一步拓展。Uber固然可以看做一款打车软件,但它的算法是基于用户和车辆的大数据分析得出的,例如供应匹配、动态定价等,利用大数据提高了司机的利用率并降低了用车价格。

  Uber在海外推出UberEats,即由签约司机为餐厅提供送餐服务。这还不够,使用Uber还能够满足用户的社交需求,有些人甚至把它作为寻找艳遇的工具。Uber不断寻找降低价格的办法,从而把可能的最高价值带给客户,比如“共享搭车”计划为消费者带来更低的价格。总之,Uber创造出各种情景,去满足用户的多种需求。所以,它的溢价,主要来自于其多内涵的用户体验。

  另外,Uber采用了品牌跨界营销来使自己差异化,与妈妈网、宝马[微博]MINI、特斯拉[微博]等品牌的合作都是好的案例,成为Uber营销的常用手段。当所有人都看起来差不多的时候,找到不同点显然更易成功。Uber通过品牌重构体验,再次刷新了互联网的“快”精神,让用户觉得打车软件也可以不一样。比如,同行的滴滴和快的都经历了快速的规模成长,通过发红包的形式吸引用户,培养使用习惯。最初,滴滴、快的和Uber的品牌差异只在于临时优惠政策带来的价格差异,但很快Uber通过品牌跨界营销而独树一帜。

  Uber以效率释放价值,将离你最近的车辆派给你,自动匹配和溢价算法是Uber提升效率的两大利器。Uber不用抢单,而是通过自动匹配将订单指定给最近的司机。效率的提升,还体现在坚持市场原则的“弹性定价”,动态决定供需平衡。区别于统一定价机制,弹性定价的原则把大部分消费者剩余转变为司机的收益。相对于易到的用户选择司机,Uber似乎缺乏个性导向,但更有效率。互联网时代,只有那些足够纯粹的企业才能够提供高效率,才能够把服务做到极致。

  同时,Uber以激励推进治理,以市场化为原则制定游戏规则,目的就是吸引并留住用户,同时让司机们不停地奔跑起来。例如,里程奖励、高峰段奖励、冲单奖励都是在规模成长阶段吸引司机的手段。Uber告诉司机,相信规则,拿到好评是获得奖励的唯一途径。所有这些奖励的核心,就是让司机在路上不停跑着,安心多拉客。

  总而言之,Uber着力打造的是一个共享经济——借助新型的商业模式,将资源充分利用,由平台提供服务,让用户共享房、车等资源。共享经济把社会的闲置资源调动起来,产生价值和利润。在未来,Uber化的不仅是司机,也许是每个人的工作状态。例如,河狸家做的虽然是“上门美甲”,但整合的却是那些手艺人的闲暇时间。目前河狸家日均订单已超过5000单,美甲师约2000人,就有可能把美容美发,以及派对策划、跟拍师等与美相关的新资源纳入到平台,横向挖掘女性群体美感和情感需求,打造美业O2O商业新模式。

  不同的是,由于Uber的服务内容是车辆,受监管更严,与各地监管机构的关系持续紧张,正在遭遇全球抵制。凶猛、对抗的Uber文化,一方面使得它能够把用户体验做到极致,另一方面也使它游走于法律的边缘。不过,历史证明,法律的边界在被商业创新冲击后,两者往往能找到调和的方法。比如中国互联网企业在海外上市所使用的VIE结构,固然处在监管的灰色地带,却实实在在让中国企业在互联网时代走到了全球前列。

  目前看来,Uber似乎已经找到一些与现有法规融合的新路径,比如学习易到用车,联手“融资租赁+P2P”。通过增加租赁车辆的数量,淡化“黑车”对于平台伦理的负面影响。随着共享经济概念的成熟,法规的不断完善,相信Uber化的商业模式终将找到其足够的合法性。

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