虽然拥有5亿活跃用户，但由于用户之间被区隔成了一个个紧密联系的小群体，从而缩窄了人们选择商品的范围，微信的商业化道路也异常艰难。

　　■文/孟庆祥，管理学者

　　在某一个早上醒来的瞬间，你突然发现，自己的朋友圈已经完全被占领了。有品类丰富的商品，卖面膜的、卖衣服的、卖水果的，以及各种美国直邮、韩国代购等；还有各种泛滥成灾的成功学、励志鸡汤，铺天盖地的“做微商月入10万元、30万元”的信息扩散出来。一时之间，你会感觉，如果不在朋友圈做点生意，就会失去一个成为高富帅、白富美的机会。

　　然而，这样的微商真的能成为一种新商业生态吗？其实，我们每个人所关注的对象都十分有限，这在数量上就限制了商业行为的产生，因为单靠关系而产生的交易难以形成商业生态。

　　理由一：关系交往有上限

　　不管是微信还是微博，只有少数人才是大V，拥有很多粉丝。由于每个人所关注的对象有限，所以大部分人都成不了大V，也不会有很多粉丝。因此，微商1.0版主要是向粉丝或者朋友圈好友兜售产品。其基本的假设是，认识的人或者粉丝要比陌生人多一层信任关系，这样更容易销售产品。

　　为了扩大销售，尽量加粉，添加更多的朋友很重要。所以，微商会想方设法地扩大自己的朋友圈和粉丝数量。然而，他们不知道，现实中有一个铁律是无法突破的：一个人到底可以有多少关系链？

　　在很久之前，这样的问题就有人研究过了。1992年，进化心理学家罗宾·邓巴根据人的大脑皮层数据，计算出人类交往的上限是148人，约等于150人，这个数字被称为邓巴数。用朴素的方式，我们很容易想象其中的道理。每一个交往都需要一定的时间，如果时间太少，交往就会因为过于稀疏而无法形成“关系”。这就好比我们阅读的速度取决于大脑的处理速度，人类大脑在处理交往这件事上会受到“能力—时间”法则的约束，顾此就会失彼。

　　比如，Facebook社区用户的平均好友人数是120人。而与邓巴理论不谋而合的是，女性用户的平均好友人数多于男性用户。不同用户好友的人数差距很大，一些Facebook用户拥有超过500位好友。但在个人好友名单中，人们经常联系的好友却非常少，而且相对稳定。好友之间联系得越活跃、越亲密，这个群体的人数就越少、越稳定。通常来说，平均拥有120个好友的男性，一般只会与其中7位好友，通过图片、状态信息或留言板进行互动。

　　“150”这个数字就是邓巴数中彼此有交往朋友的上限数目。另外还有一系列的数目，如一个人的亲密关系数目为12~15人，而大约有500人可以相互认识，但一个人的极限是能够认出1500人的长相。

　　由于在微信、微博上虽彼此关注，但没有什么交往，占用大脑的处理较少。因此，朋友圈和关注的人数要多一些，但再多也不太容易超过500个的上限。

　　尽管大多数人并不知道邓巴数，但商业尝试很快就证明了，直接向粉丝或朋友圈推销产品的命中率太低。于是，1.0版的微商宣告终结。

　　既然向直接的联系人销售不灵，那向联系人的联系人，联系人的三次元、四次元联系人销售呢？这部分人的数量可就多了。前一段时间流行一个六度空间的说法，意思是中间通过六个人，我们即可找到任何人。通过认识人再找认识人是一个指数增长模式。最理想的情况，假定一个人只有150个联系人，那他第二跳就是22500人，第三跳是300多万人，第四跳就可以达到惊人的5亿人口。

　　所有搞传销的人都会用这样的方式来给你算账，而且貌似还很可信。这就是微商的第二个层级——微商2.0。说白了，也就是用电商的方式做传销。比如，我在微信上卖面膜，500个联系人能买几份？但如果我想方设法把面膜批发给他们，诱之以利，只要发展几个下线就可以卖出去很多。

　　由于传销是一个名声不好，但很火的事。所以没有人会声称自己是传销，微商们都会包装成各种各样的说辞。比如，把下线称为代理销售或者直销。

　　理由二：没有情境推动

　　推销商品是激发人们的消费欲望，而传销则是激发人们发财的欲望。在中国，哪种欲望更强烈？相信大部分人都会选择“发财”。所以，我们很容易理解，为什么传销会这么火。

　　那么，销售和传销，电商与微商，到底有什么不同？

　　销售、电商都是以商品为中心，把商品摆在货架或者网上，想尽各种各样的办法推销或促销。而传销和微商是以关系为中心，它的销售对象是周边熟悉的、有联系的人。其本质是把“关系”转换成金钱。我也曾买过本不想买的产品，因为熟人卖这个，但他也不是总让我买，相信很多人都有类似的经历。然而，如果别人都是看在关系的份上购买，那么生意就会越来越萎缩，毕竟我们每个人的关系都很有限。

　　以前，我在深圳接到一个朋友的电话，说如果我到北京，一定要请我吃饭。当我问及什么事时，他只说是想我了。然而，当我去到北京，寒暄过后，他就开始给我讲健康的问题。我立马就明白了，这不就是传销吗？果然，我们的话题很快就落到了一种叫做“诺尼”的果汁上，就像普通饮料这么大一瓶，售价约200元。因为只有一个小岛才生产诺尼果，原料非常稀缺，关键是它包医百病。

　　我这么说，你肯定觉得是忽悠，明显是假的。倘若你在那样的情境中，商家已经把这套说辞千锤百炼，而且逻辑也梳理得非常严密了，再加上经常强化培训的传销者生动演绎、现身说法，很多情况“下线”就这样被捕获了。

　　倘若把这些说辞原封不动地搬到网络上，效果会一样吗？

　　为什么在通信发达、工具丰富的今天，很多时候人们还是会选择坐飞机不远万里，只为见一面或开个会？为什么明明书本比培训的干货更多、更精炼，大家却还是要花钱听培训？

　　这是一种与生俱来的群居动物的天性，很难改变，而且现代科学也说不清这种天性。这就像人们很难事前清楚有邓巴数这样一个障碍一样，人们并不清楚通过网络的微商和面对面传播的传销有何不同。商业都是通过不断尝试、触礁的方式才能找到正确的途径。

　　地面传销是高强度、高密度的营销方式，所以才能把关系转换成金钱。而线上这种蜻蜓点水的方式很难做到这一点。只要强度稍微一高，别人就对你取消关注了。

　　理由三：弱水三千，要多瓢选择

　　既然微商是以关系为中心做销售，那么，关系可否转换成金钱呢？

　　我原以为，银行只是一个有关金钱的信息中介。甲有钱，乙需要钱，通过银行这个中介机构就可以实现信息的沟通——存款或者贷款。

　　后来我发现，自己想得并不全面。假设甲乙相互认识，而且都知道甲有钱，乙需要钱，双方还是会通过银行去实现存款、贷款。当然，也有一些民间拆借。事实上，越是原始经济民间拆借的情况越多；越是现代经济，通过银行这个信用中介交易金钱的比重越大。

　　传销和微商绝对不会说，他们实际是把关系转换成金钱，而是给亲密的人说，这是一个发财的机会，让他们能使用更好的产品。但他们所宣称的东西并不能让“下线”相信，除非商品非常稀缺，价格又严格管制，才会托人、找关系、找熟人买货。还有一种情况就是，假冒伪劣泛滥成灾，这时正常的市场秩序被破坏，转而求助熟人交易。

　　大家为什么会让银行作为信用中介，还让它吃差价？为什么大家会在淘宝上买东西，而不是在朋友圈中？下线和代理到底有什么区别？想清楚这几个问题，我们就能明白电商和微商，代理和传销的关系了。

　　银行之所以能成为信用中介，是因为它有专业的保证。把钱存到银行不用担心到期赖账、死账等问题，这是银行一系列专业技能、手段和职能保证的。而淘宝和微商，前者是广泛匹配，后者属于狭窄匹配。比如买一盒面膜，你在淘宝上选择范围很广，但在朋友圈中就只有那么一款。即使是同款，由于购买者失去了选择权，内心也会产生一定的失落感。

　　比如，在文学作品和生活实践中，我们都广泛抨击“媒妁之言”、“父母之命”，而实际上，自由恋爱未必就真的好。之所以前者遭到广泛抨击，就是因为人们不愿意失去选择权。虽然“弱水三千只取一瓢”，但选择范围越大越好，这是心理定势。同时，更多的选择总体上确实能产生更好的匹配。

　　那么，代理和“下线”有什么不同呢？这并不是规模差异歧视的问题。像小烟摊、零售网点也是很小的个体户，送货的人按时送货，最简单的情况甚至也没有什么合同、协议之类，其区别关键是专业性和营销强度。以小烟摊、电子产品小卖部为例，虽然他们的销售十分简单，但他们对于销售的产品，尤其是销量的估计是有经验的。他们会尽力销售，但不至于过度推销，这属于平稳商业。

　　而传销的“下线”就不同了，上线、下线更像是一种群众运动，绝大多数“下线”对商品的销售完全是门外汉，任由上游忽悠甚至摆布。上游给他们灌输的都是疯狂的销售策略，他们也会疯狂地销售，疯狂就可能导致很多悲剧和不可控的后果。假如传销变成了一种平稳、平和、理性的销售，并没有什么不妥。这也是为什么有的国家搞传销合法，在中国就不合法，也不能合法的原因。

　　理由四：苹果树上不能结石榴

　　如今，低头族有很大一部分是微信造成的。微信已经成为手机上应用范围最广、使用时间最长的软件。2014年2月，Facebook收购了一款与微信类似的软件WhatsApp，花费了190亿美元。互联网行业内外，无不对微信神奇的成功羡慕嫉妒恨。马化腾曾说，腾讯已经拿到了一张移动互联网的船票，指的就是微信。看着微信这么火，马云[微博]怕其购物用户被微信俘获，在阿里巴巴[微博]也发动了一场“人民战争”，要求人人推广“来往”。

　　然而，在这场即时消息类战争中，微信最终大获全胜。当一切尘埃落定之后，我们却发现了一个难言之隐。微信从2011年初上线，至今已四年有余，用户数多，黏性大，应用丰富，但却不太容易变现。虽然微信搞红包，又搞支付，还在应用上推手游，都做得很不错，但始终没有吃到互联网最甜的那块蛋糕。

　　微信想变成金融平台并不那么容易，因为它上面没有商家。就像阿里，若没有淘宝也就不可能催生支付宝[微博]一样，金融是随着商业走的。传统商业公司和金融是分离的，在互联网上可不一定这样，而且二者的关系还比较紧密。虽然微信千万百计地想把商业这部分做起来，同时也做了很多努力：入股京东，通过微信给京东导流；又给腾讯入股的大众点评导流；又折腾微商……但所有的这些尝试都不过是虎头蛇尾，成效不大。

　　为什么？相信马化腾、张小龙也天天在琢磨这个世纪难题。然而叫好只是第一步，叫座才是目的。

　　社交类软件在发展商业时，已经积累了很多经验教训，腾讯以此起家，自然对历史情况比我们都了解。但有一点，社交软件的优势是用户彼此之间的相关性。比如，我装来往，而大家都装微信，那我就没法玩。我若装一个购买化妆品的软件，其他人装与不装都与我无关。正是由于社交软件具有这种黏性，才会令其他类型软件羡慕不已。

　　但是，在这个优势后面有一个“阿喀琉斯之踵”，就是用户被区隔成一个个紧密联系的小群体之后，就消灭了商业化的可行性。因为用户不愿意在狭窄的范围选择商品。或许有人会说，微信也有公共购物平台啊。当然，这个我知道。我还知道任何一个App应用从技术上说都可以把其他应用兼容进来。大家手机里面都装了淘宝，淘宝App也是可以把即时通讯功能做进去的，不用做什么“来往”。这就像宝洁公司做纸尿裤，却不做婴儿洗漱用品；而强生做婴儿洗漱用品，却不做纸尿裤一样。理论上可行的事情很多，是因为我们对更细的理论尚不清楚。总之，微信的区隔联系应用锁住了用户，也丧失了自己很多商业上的可行性。