当一个企业在思考自己未来时，就能看出它是否真的具有善意。一个企业要从善如流，需要对内对外的信任，以及对商业本质的透彻遵守。

　　■文/本刊记者?陈志强

　　一片惊呼声中，中国股市度过了一个火爆的上半年。

　　下半年，中国股市将向上还是向下？当几乎每一个人都在关注股市的未来行情时，益学堂董事长刘荣桃关心的却是，如何加强股票风险警示和投资者教育，引导投资者敬畏市场风险。

　　这个跻身于躁动不安的证券市场下的在线教育公司，选择了与弱势的小股民站在一起，不是要告诉用户买哪只股票，而是要和他们一起认识市场风险，学会如何买股票。

　　三年前，在第八届最佳商业模式中国峰会上，我们提出了一个命题：善的商业模式。我们愿意相信，每一家企业成立的初心，都是向善而行。但在浮躁的中国商业大环境下，有多少企业能勿忘初心？善，究竟能走多远？

　　留下来的良币

　　刘荣桃说，他看过太多在股市上亏得血本无归的人。作为一个曾亏到想跳楼的人，他太了解这群人的泪水与苦痛。他们往往又都是一些没有任何常识，连基本规则与风险都没摸清，便毫不犹豫投身其中的傻大胆。

　　“我是真心想帮到股民，希望他们不要犯我过去的错误。”这个真性情的汉子，说起自己当年操盘亏到卖车卖房的故事时，语速明显慢了下来，也许他又想起了那段住在几平方米夹板房中，食不甘味的过往。那是他的过去，刘荣桃投身证券教育的初衷，就是不想让这段过去成为更多人的未来。

　　万事俱备，只欠互联网

　　2006年，刘荣桃一边做操盘软件，一边做起了投资者教育。因为只是为了实现自己的初衷，一开始只租下一个非常便宜的食堂，所有培训都是免费的。那场景像极了《中国合伙人》里，一群人挤在肯德基[微博]学英语的场面。慕名而来的人越来越多，刘荣桃不得不转租了条件更好的酒店。为了消化成本，免费培训也逐渐变成了30元、100元的收费培训，但这依然挡不住纷至沓来的投资者。

　　如何在讲师资源有限的情况下，进行复制推广呢？刘荣桃说，8年时间的培训，他讲过上千人的大课堂，也讲过几十人的小课堂，数以万计的人在他与团队的培训中获益。因为物理空间的问题，也只有深圳及其周边的人，才有机会参与并分享他的课程。这和1.3亿股民的总体数量相比，完全是沧海一粟。

　　2013年，刘荣桃从深圳北上，扎根上海，在中国两个交易所的发源地创办了益学堂。“以前一个麦克风最多只能面对几百个学生，现在面对十万个学生都可以”。在益学堂的直播间里，副总裁王建华向记者介绍。宽带提速、在线视频技术的发展，都成为了益学堂投身线上的机遇。教学是以人为核心，靠的是经验，互联网则扩大了这种服务半径，让难以复制的模式得以无限复制。

　　复杂的商业环境

　　有数据显示，国内在线教育市场规模正以30%以上的速度增长，预计到今年年底，规模将超过1600亿元。市场主要集中在早期教育、K12教育、职业教育、出国留学。证券教育，倒是并不多见。

　　中国有超过1.3亿的股民，无论从经济能力，还是动机强度来说，它们都是一个理想的受众群。市场上不乏同花顺、大智慧这样的服务商，他们甚至籍此登陆了证券市场，这一受众群的市场支撑力可见一斑。

　　但当着眼于证券教育行业时，你会发现这个行业有太多急需解决的问题：培训内容多是理论大于实操性、教学水平参差不齐、规模上也不成气候。究其原因，还是回到了教育竞争力上：人的缺失。

　　授教老师的资历和经验，是教育行业的核心竞争力。证券操盘技能本身需要长期的实操经验积累。与普遍的K12教育、职业教育、出国留学教育不同，证券操盘没有应试要求，注重实际操作。另一方面，股民结构复杂，受众从年龄到文化背景都较为复杂。智能手机屏正在变得越来越大，但仍然有守在交易所看电子大屏的股民。对于这些股民来说，那是始终无法替代的一块屏。那种在交易所里的守望，是任何一个App都无法给予的。股民复杂、敏感的心态，也决定了证券教育的难度。

　　以善为准则

　　比人的稀缺更无奈的，是证券教育行业正在失信于大众。

　　“这个市场很浮躁。太多人想一招打天下，赚一笔算一笔。没有沉下心做教育，挂羊头卖狗肉。”刘荣桃对现状感到痛心和不平。

　　刘荣桃所说的这种浮躁，也是益学堂面临的一个现实。行业中劣币扎堆，租一个会场，办几场讲座，打一枪换一个地方，这是通行的做法。讲师们好像都师承疯狂英语，善用演讲技巧鼓动人心。画面仿佛回到上世纪九十年代，鼓噪喧嚣。一个个激动人心的财富故事在讲台上飞舞，台下坐的都是下一个巴菲特，站在台上的就是他们最好的朋友芒格。

　　浮躁的大环境，腐蚀了用户的期许，透支了行业的信任。甚至还有不少以教学为名，行股票推荐、代客理财之实的企业。反正都能赚钱，何必沉下心来办教育？

　　是秉承初心还是随波逐流？令人钦佩的是，在急功近利的社会环境下，刘荣桃将这份初心变成了益学堂的商业准则，摒弃浮躁和功利，从用户和市场角度出发，静下心来扎实做好内涵式增长。

　　相信自己即使不作恶、不赚快钱也依然可以生存，能够放弃短期利益最大化，而着眼于长期利益最优解。这恰恰是目前饱和竞争市场状况下，中国企业最需要的生存智慧和生存姿态。在短短一年多的时间里，益学堂实现了听课人数突破2000万人次，2015年第一季度收益突破4000万元，在劣币扎堆的环境中，益学堂反倒成为了留下来的良币。

　　“信”的竞争力

　　教育本身是一个需要善念的行业。那些在课业结束之后的漫长未来里，才会逐渐显露和体味到收获，并非当下的结果或者数据可以进行评定的。授教者，同样施善。教育的这颗本心，在施教的过程中如何留存，如何传达，则需要授教者能有“信”心来坚持。

　　信员工

　　益学堂对自己的员工，有超乎想象的信任。

　　“我们给新员工开出的工资，都高出他们预期20%，只要他们敢开，我们就给你加20%。”刘荣桃说。

　　这20%是对员工的信任，相信员工对自己所言非虚。当然，这20%的背后，搭配的是“宽进、严管、快出”的管理。相信员工的承诺，快速入职，但如果做不到，员工就要立马走人。“不怀疑，不犹豫”，实际上节约了人力成本。从效果来说，这与Netflix著名的残酷人事管理有相似之处，只是二者初心不同。

　　信员工，当然不意味着盲目。要在对的节点上，信对的员工。随着企业的发展，人员的壮大，决策层往往会越来越远离一线。远离一线，也即意味着远离用户。决策层加班加点讨论出来的决定，技术人员没日没夜开发的新功能，结果用户不领情，市场不接受。一个公司里，离用户最近的不是办公室里的管理层，或者电脑前的开发人员，而是一线的员工，他们最清楚用户的喜好和需求。据说在星巴克，决定采购什么拖把、什么椅子的不是采购人员，而是门店的服务员。

　　从管理层到一线员工，又常常是一个公司里“最远的距离”。如何缩短这个距离？刘荣桃选择“让一线呼唤炮火”，一线员工在与自己相关的决策上有一票否决权。所谓“与自己相关的决策”，也就是与用户相关的决策。把否决权交给员工，对一线员工的无条件信任，是用户体验最佳保证。尤其是在教育行业，需要人与人不断接触，并且用户感受难以通过数据量化。只有一线员工的反馈是最为直接的。

　　信用户

　　人力成本是教育机构的主要成本。讲师讲过一次课，就是一次成本消耗，无法收回。即便如此，益学堂依然坚持“随时随地可退、零风险购买”。如果用户上课之后觉得没有效果，可以提出退款要求，益学堂会随时满足。

　　“如果用户要退款，一定是我们有问题。不然他为什么要退款。”这是刘荣桃的逻辑，对用户完全的信任。刘荣桃说，“员工拿退款条来签字，我从来不会看，直接就签。因为如果你看了，你提出问题，员工会觉得有压力，会觉得你其实并不接受用户退款，那么员工就不会无条件执行这一点，这就会影响到用户。”

　　实际上益学堂用户的退款率，只有千分之三左右。用户并没有因为益学堂的退款承诺，而出现大量的无理退款。

　　用户退款之后，与益学堂的关系并没有终结。益学堂会继续为退款用户提供服务，定制专属课程。这种超出用户预期的体验，为益学堂赢得了持续的口碑。

　　信任的升级是理解。理解用户有各种具体的难处，各种“身不由己”的因素，难免会影响学习。每个人的情况各不相同，学习能力也参差不齐。在线教育面对的是四面八方的用户，年龄、地理位置、工作情况都不相同。如果只是让讲师滔滔不绝地在镜头面前讲，不管效果，那就只是将线下快进快出的模式搬到了线上而已。

　　“我们有1V1学院教学模式，这跟国外大学的教学体制很像。一个班有讲师、助教、班主任、助理，分工各不一样。”负责教务中心的闵文卿向记者介绍。

　　“讲师是核心，负责讲课，任务最重。助理主要是处理班级的邮件，回答用户的问题。班主任则负责课业的日常维护，助教就是负责细节问题。”

　　益学堂每两周还会电话关怀用户一次。

　　“有些用户比较内向，或者不善于提问，也有可能他不知道自己不知道什么，但他们实际上是有学习上的问题的。这就需要我们主动去关心他们。每个人的性格都不一样，学习能力也不一样，这是可以理解的。”

　　信对手

　　即使证券教育劣币扎堆，益学堂对行业依然心存信念。

　　“我们都是有短板的人，欢迎更强的人加入益学堂。欢迎更多大的机构加入到这个行业。这样才能形成真正的市场。”刘荣桃说。

　　众人拾柴火焰高，是市场的规律。只有一两个人不叫市场，一群人扎堆才是真正的市场。有时需要一群人扑上去，才能撕开一个风口。雷军[微博]风口的源头，是华强北柜台上数不清的无名对手，和华为、三星[微博]、苹果这样可敬的对手。如果阿里、腾讯这样的巨头进入市场，压力自不必说，同时也会带来资本、政策和大体量的用户。有了这些，市场才会真正进入一个发展期。

　　信对手不会作恶，市场会繁荣，这是对对手和市场的尊重。另一方面，也是相信自己不会赚快钱，不会无视市场，不会轻视对手。

　　“信”的作为与不作为

　　“我们有三个不作为，”销售总监徐明艳说。“不做代客理财、不承诺收益率、不推荐股票。以前我们有一个员工为了业绩，用模棱两可的方式跟用户承诺了收益率。虽然他的业绩很好，还是销冠，但我们还是请他走人了。”

　　有能力但价值观与公司有出入的员工，往往是让公司最头痛的。为了业绩，许多公司会选择将这样的员工留下，不惜以牺牲公司底线为代价。许多公司没有明白，这样的员工尤其需要在第一时间请走。同僚中的佼佼者，在公司中的煽动性最大。突出的能力，骄人的业绩，可能还会有不错的口才，会在员工中树立“坏榜样”。带来的结果是其他员工纷纷效仿。短时间内，或许公司业绩会快速上升，但这是一种舍本逐末的攀升。

　　证券市场里，不乏各种金钱游戏。益学堂立于“游戏场”之下，难免会有各种伸手可得的“便利”。如果打破不作为的底线，首先就失信于自己，这样的企业难以长远。在这一点上，至少益学堂的头脑是清醒的。

　　公司需要发展。不求偏方，但求正途，是益学堂立足之本。益学堂将自己的“正途”放在了社区化上。互联网改变了人与人的连接方式，这是被反复谈到的观点，已经无需赘述。最大化的利用这种改变，是益学堂正在尝试的。在益学堂的想象中，社区应当是最好的一个方式。

　　“这就像是一个用户的投资微信圈，但并不依托于微信。微信是很好的产品，但是对第三方仍然有限制。我们要做一个自己的‘微信圈’，这样针对性更强。” 副总裁王建华说。

　　在益学堂的规划中，未来会在社区中，尝试进行第三方理财产品的推荐，益学堂将投资教育的边际扩大。用户可以在这个社区中完成理财、投资所有事项，而不是以课程为节点的单纯教育关系。讲师将会成为社区最重要的黄金入口。

　　“乐视、YY、芒果TV上都可以看到我们的课程，”王建华说。“这些课程都是免费的。我们宁愿用户将钱付给乐视、YY，这样他们感受到了好处，才会一起来将市场做大。如果我们只是把乐视这样的平台，当作单纯的广告位或者流量入口，其实并没有利益最大化。”

　　这种对自我的约束，是益学堂“信”自己。而得到的最直接回报，是来自用户和员工的信心。

　　“我们会按20%的比例，抽查员工有没有批复用户的作业。我们的要求是24小时之内，必须批复。一个常见的情况是，作业批复的时间是凌晨1点、2点，这都是我们的同事自己加班完成的。” 闵文卿说。

　　来自用户的信心，更加直接地体现在课程的续购上。许多学员为了能够获得持续增值服务，即使不能保证上课，也愿意持续购买上万元的课程。

　　“信”之花，开出“善”之果，才符合这个商业社会的期许和伦理。

　　记者手记：善是商业模式的归宿

　　即使是在人类的道德层面，善也是一个脆弱的话题，更何况置身于当下的商业环境之中。

　　改革开放三十多年，中国经历了发高烧般的经济增长。在这个过程中，我们仿佛把商业和善良对立了起来，我们对商业道德进行了一次次探底。假酒、毒奶粉、皮鞋胶囊、地沟油……我们看到企业在道德上的不作为，会给社会带来怎样的伤害。

　　中国企业对待善的态度大约有四种：善是与初衷相悖的，这类企业一开始就是恶的商业模式，挤压环境和资源、践踏社会的道德底线来获得企业利益；善是被禁止的，这类企业尽管初心向善，但因为善会增加企业的成本，在成长中也逐渐迷失了最初的自己；善是被允许的，这类企业允许善的出现，但更多是来自于员工的自发行为，并非组织行为；善是被鼓励的，这类企业鼓励并要求员工将相关者的利益放在第一位，员工行为和组织行为都必须遵从善的准则。

　　遗憾的是，在今日的中国，最多的往往是第一和第二种企业，第三种企业已经是珍稀动物了，第四种企业更是凤毛麟角。欣慰的是，越来越多的人已经在开始反思，反思恶的商业模式所引发的种种社会矛盾，反思恶的商业模式本身的短暂生命。

　　企业家在思考商业模式的时候，不能只是简单地思考盈利的商业模式，还要思考长久盈利的商业模式，短暂盈利的商业模式是经不起市场考验的。市场竞争力的核心是资源的合理配置，配置合理才符合人性发展的规律，而人性发展的规律一定是以“善”为基础。

　　善公司的终极目的是创造经济价值的同时创造社会价值。但要整合协调员工、顾客、合作伙伴、投资者的关系，并非易事。所以，向利益相关者营销“善意”的价值观，就显得相当重要，且需讲究方法。

　　在一天的采访过程中，刘荣桃和他的团队讲得最多的不是商业的逻辑与方法，而是 “善”的初心。我们听过太多企业家的故事，几乎每一个人都是以“善”为起点，但却并不是每一个企业家都能在前进的路上，始终保持这份初心。

　　这份初心体现在益学堂的商业准则上，就是不伤害市场、不伤害受众、不伤害产业链，甚至让以上利益方都可以获益。这是一种“求和”，向外与环境、与人“求和”，向内与企业自身机理“求和”。求和的背后，是水到渠成的企业经营之道。