方所的体验术

2015年06月09日 16:04  《商界评论》杂志  收藏本文     

  传统瓶颈:图书零售业的行业红利消失,线下书店受到以亚马逊[微博]、当当为代表电商网站的价格压制,大量流失客户,行业整体堪忧。

  革新支点:阅读本身是一种体验,利用线下店面打造沉浸式体验空间,强化用户体验感受,将门店的美学主义做到极致,进行品牌输出。

  店商推演:以体验引流,将店铺平台化,以制造盈利点。

  ■文/寻 空,本刊特约撰稿

  几年前淘宝推出过一个产品,用户可以将自己选好的衣服放在淘女郎身上看搭配效果。这个像给洋娃娃穿衣服一样的产品,很快就销声匿迹。原因很简单,虚拟的试衣体验,始终无法替代消费者,尤其是女性消费者走入店铺自己试衣的感受。除了型号是否合身、款式是否合适之外,那种自己穿上衣服,走出试衣间的真实体验,是虚拟产品无法替代的。

  尽管年年上涨的租金,着实给门店增添了压力,但是只有实体门店才能给用户带来最真实的体验感。虚拟技术不断推出令人眼花缭乱的感官体验,在获得惊叹和点赞之后,鲜有真正在大众消费领域发挥作用的,当然3D电影除外。

  这也就是为什么作为全球最受关注的科技企业,苹果始终热衷于线下开店。门店远不止于渠道,是品牌文化和气质的出口,是最直接捕获用户的场所。在与互联网拉锯的过程中,这种体验感是传统门店最重要的一张底牌。

  在这方面,方所这家书店,做了一个很好的样板。

  一个书店的感官王国

  2011年方所广州店开业之时,恰逢国内最大的民营书店光合作用关门。关门前光合作用做的最后努力,是横向拓展业务,引进百货产品。但从天意批发市场采购的大宗百货,只是让其在转型中迷失了方向。门店转型,需要的不仅仅是加几个柜台,拓展销售品类,必须要找准自己的立足点,比如改变成本结构,或者是用超出预期的体验来吸引人流,提升销售率。

  光合作用正是失败于此。

  在方所店面内,同样也有文具、服饰、摆设等商品,但是方所用以吸引人流的,既非图书,也非图书以外的商品,毕竟这些东西打开淘宝就可以一键买回家。真正吸引顾客的,是方所在其店内打造出的特别体验空间。

  首先,方所的门店在设计之初都会根据所在城市确立主题。比如5月刚刚开业的重庆方所,则是根据重庆山城的地理特征,在店内设计了“斜坡”和“起伏”,以符合山城形象。通过与周围环境截然不同的色调、装饰材料,获得一种空间上的隔断,给到店的顾客提供了一种沉浸式体验的完整空间。

  想想互联网为什么没有干掉电影院?在电影院里的观影体验是电脑屏幕无法替代的。电影院提供的,实际上是一种深度交互。影院的红火恰恰印证了,大众对这种深度体验的需求之高。方所做的事情,其实是相同的,只不过它是书店。

  当然,方所在店面设计上的这种深刻和极致,旁人恐怕最多学其形,很难学其神。

  其次,方所在产品选择上,也十分注重顺应这种体验。产品无外乎图书和非图书。图书方面,在书籍的选择上,方所摒弃大众图书,方所图书顾问罗玫玲认为:“只选经典书和好的畅销书是大忌,这容易与同类书店同质化。”目前,在方所的图书结构中,艺术设计类占了大部分,进口图书数量占比更是高达40%,这是“别有我精”。而非图书产品上,方所的标准非常严苛。一条贯穿始终的挑选标准是:手工制作、自然主义风格,强调环保概念,耐用,更重要的是“一等品”,这也更符合方所整体风格,而方所引入的品牌中,有将近40%的品牌都是国内独家销售。在书店纷纷依靠非图书产品拉动业绩时,方所做到 “别无我有”。

  最后,方所通过文化活动,不断强化品牌概念,进行“气质”输出。值得一提的是,最近一次方所发起了一个叫做“阅读未来,千书世界”的活动。这次活动邀请不同的设计师,在广州和成都两家方所店内,设计出一个专门用以阅读的空间。此次活动的另一个参与方,恰恰是出版业最不喜欢的Kindle。这是一个信号,即使是撼动了出版业的Kindle,也许要回归到线下书店中,才能强化阅读体验,可见体验的重要性。这不是一次立即可兑现的商业尝试,但是从长期来看,这种类型的活动才能保证方所品牌的格调。如果你看过建筑设计师柳亦春为广州方所设计的“白色城堡”,你就会明白,方所并不是简单地将情怀、艺术挂在嘴边,而是将这些“虚”词掷地有声地嵌入到门店内,让到店的顾客得到无法替代的体验。而好的体验,总会让人上瘾,苹果手机就是最好的例子。

  平台战略的经营之道

  不管是书店也好,美学生活馆也好,归根到底方所是零售店面,因此它始终需要解决“如何让消费者买东西”这一问题。方所门店都地处核心商业区,房租压力必然大,单纯靠售书很难实现盈利。但方所广州店开业后,扣除非图书类收入,书店业绩达到了每月至少150万元,两年就实现了盈利,这实在令人匪夷所思。廖美立曾在2015年3月透露,在方所所有的销售中,广州方所图书营业额占比35%。

  虽然方所的图书类销售收入相对同行已经非常高,但利润还是低于店内非图书类商品。拿广州店来说,图书和非图书类的营业额比约为35:65,但利润比则约为(根据行业平均值,笔者按图书35%毛利率,百货、咖啡、服装等非图书合计约50%毛利率进行推算)37.7:100,也就是说非图书类商品依然贡献了方所利润的大头。

  这非常像2010~2011年,京东、苏宁等各大电商纷纷进军图书网购的情景,当时在这些电商平台上,图书的折扣远远低于线下门店,因此单独运营网上图书基本是不赚钱的。但廉价的图书有个好处,就是可以吸引更多人来到平台,他们在买书之余再买点其他商品,利润就补回来了。

  方所的经营之道首先在于对“方所”这个品牌的成功运作,方所的策划者将这个品牌打造成了一个有内容,有格调,有态度的品牌形象。方所成功打造了这个品牌形象的成功打造使很多人慕名而来,也使方所成了当地的地标建筑。广州、成都方所都选址定位高端的太古所内,这为方所店内高价位的非图书商品圈定了有经济能力的受众。

  品牌效应之外,是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店,吸引大批人群前来,然后不断扩展书店的边界,将其发展为平台,并以服饰、生活产品等非图书类商品来实现盈利。现在看来,方所的平台战略是成功的,仅用两年时间实现盈利,离不开方所的这个战略。

  京东一位高层曾说:“人们最终购买的是一种生活方式,而不是生产方式。”方所的成功,不是图书行业复兴的号角,也不是文化产业发力的信号。他只是利用门店的体验,将自己与受众的生活进行了绑定。

  “我想要的就是这样的生活”,恐怕这就是消费者在走进方所时心里默想的。

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