传统瓶颈：图书零售业的行业红利消失，线下书店受到以亚马逊[微博]、当当为代表电商网站的价格压制，大量流失客户，行业整体堪忧。

　　革新支点：阅读本身是一种体验，利用线下店面打造沉浸式体验空间，强化用户体验感受，将门店的美学主义做到极致，进行品牌输出。

　　店商推演：以体验引流，将店铺平台化，以制造盈利点。

　　■文/寻 空，本刊特约撰稿

　　几年前淘宝推出过一个产品，用户可以将自己选好的衣服放在淘女郎身上看搭配效果。这个像给洋娃娃穿衣服一样的产品，很快就销声匿迹。原因很简单，虚拟的试衣体验，始终无法替代消费者，尤其是女性消费者走入店铺自己试衣的感受。除了型号是否合身、款式是否合适之外，那种自己穿上衣服，走出试衣间的真实体验，是虚拟产品无法替代的。

　　尽管年年上涨的租金，着实给门店增添了压力，但是只有实体门店才能给用户带来最真实的体验感。虚拟技术不断推出令人眼花缭乱的感官体验，在获得惊叹和点赞之后，鲜有真正在大众消费领域发挥作用的，当然3D电影除外。

　　这也就是为什么作为全球最受关注的科技企业，苹果始终热衷于线下开店。门店远不止于渠道，是品牌文化和气质的出口，是最直接捕获用户的场所。在与互联网拉锯的过程中，这种体验感是传统门店最重要的一张底牌。

　　在这方面，方所这家书店，做了一个很好的样板。

　　一个书店的感官王国

　　2011年方所广州店开业之时，恰逢国内最大的民营书店光合作用关门。关门前光合作用做的最后努力，是横向拓展业务，引进百货产品。但从天意批发市场采购的大宗百货，只是让其在转型中迷失了方向。门店转型，需要的不仅仅是加几个柜台，拓展销售品类，必须要找准自己的立足点，比如改变成本结构，或者是用超出预期的体验来吸引人流，提升销售率。

　　光合作用正是失败于此。

　　在方所店面内，同样也有文具、服饰、摆设等商品，但是方所用以吸引人流的，既非图书，也非图书以外的商品，毕竟这些东西打开淘宝就可以一键买回家。真正吸引顾客的，是方所在其店内打造出的特别体验空间。

　　首先，方所的门店在设计之初都会根据所在城市确立主题。比如5月刚刚开业的重庆方所，则是根据重庆山城的地理特征，在店内设计了“斜坡”和“起伏”，以符合山城形象。通过与周围环境截然不同的色调、装饰材料，获得一种空间上的隔断，给到店的顾客提供了一种沉浸式体验的完整空间。

　　想想互联网为什么没有干掉电影院？在电影院里的观影体验是电脑屏幕无法替代的。电影院提供的，实际上是一种深度交互。影院的红火恰恰印证了，大众对这种深度体验的需求之高。方所做的事情，其实是相同的，只不过它是书店。

　　当然，方所在店面设计上的这种深刻和极致，旁人恐怕最多学其形，很难学其神。

　　其次，方所在产品选择上，也十分注重顺应这种体验。产品无外乎图书和非图书。图书方面，在书籍的选择上，方所摒弃大众图书，方所图书顾问罗玫玲认为：“只选经典书和好的畅销书是大忌，这容易与同类书店同质化。”目前，在方所的图书结构中，艺术设计类占了大部分，进口图书数量占比更是高达40%，这是“别有我精”。而非图书产品上，方所的标准非常严苛。一条贯穿始终的挑选标准是：手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用，更重要的是“一等品”，这也更符合方所整体风格，而方所引入的品牌中，有将近40%的品牌都是国内独家销售。在书店纷纷依靠非图书产品拉动业绩时，方所做到 “别无我有”。

　　最后，方所通过文化活动，不断强化品牌概念，进行“气质”输出。值得一提的是，最近一次方所发起了一个叫做“阅读未来，千书世界”的活动。这次活动邀请不同的设计师，在广州和成都两家方所店内，设计出一个专门用以阅读的空间。此次活动的另一个参与方，恰恰是出版业最不喜欢的Kindle。这是一个信号，即使是撼动了出版业的Kindle，也许要回归到线下书店中，才能强化阅读体验，可见体验的重要性。这不是一次立即可兑现的商业尝试，但是从长期来看，这种类型的活动才能保证方所品牌的格调。如果你看过建筑设计师柳亦春为广州方所设计的“白色城堡”，你就会明白，方所并不是简单地将情怀、艺术挂在嘴边，而是将这些“虚”词掷地有声地嵌入到门店内，让到店的顾客得到无法替代的体验。而好的体验，总会让人上瘾，苹果手机就是最好的例子。

　　平台战略的经营之道

　　不管是书店也好，美学生活馆也好，归根到底方所是零售店面，因此它始终需要解决“如何让消费者买东西”这一问题。方所门店都地处核心商业区，房租压力必然大，单纯靠售书很难实现盈利。但方所广州店开业后，扣除非图书类收入，书店业绩达到了每月至少150万元，两年就实现了盈利，这实在令人匪夷所思。廖美立曾在2015年3月透露，在方所所有的销售中，广州方所图书营业额占比35%。

　　虽然方所的图书类销售收入相对同行已经非常高，但利润还是低于店内非图书类商品。拿广州店来说，图书和非图书类的营业额比约为35:65，但利润比则约为（根据行业平均值，笔者按图书35%毛利率，百货、咖啡、服装等非图书合计约50%毛利率进行推算）37.7:100，也就是说非图书类商品依然贡献了方所利润的大头。

　　这非常像2010~2011年，京东、苏宁等各大电商纷纷进军图书网购的情景，当时在这些电商平台上，图书的折扣远远低于线下门店，因此单独运营网上图书基本是不赚钱的。但廉价的图书有个好处，就是可以吸引更多人来到平台，他们在买书之余再买点其他商品，利润就补回来了。

　　方所的经营之道首先在于对“方所”这个品牌的成功运作，方所的策划者将这个品牌打造成了一个有内容，有格调，有态度的品牌形象。方所成功打造了这个品牌形象的成功打造使很多人慕名而来，也使方所成了当地的地标建筑。广州、成都方所都选址定位高端的太古所内，这为方所店内高价位的非图书商品圈定了有经济能力的受众。

　　品牌效应之外，是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店，吸引大批人群前来，然后不断扩展书店的边界，将其发展为平台，并以服饰、生活产品等非图书类商品来实现盈利。现在看来，方所的平台战略是成功的，仅用两年时间实现盈利，离不开方所的这个战略。

　　京东一位高层曾说：“人们最终购买的是一种生活方式，而不是生产方式。”方所的成功，不是图书行业复兴的号角，也不是文化产业发力的信号。他只是利用门店的体验，将自己与受众的生活进行了绑定。

　　“我想要的就是这样的生活”，恐怕这就是消费者在走进方所时心里默想的。