线下门店不仅是导流的入口，还是服务的触手，叠加体验能够划破物理空间的限制，给终端赋予全新的意义。

　　■文/穆 胜，商界企业研究院首席顾问、北京大学光华管理学院[微博]工商管理博士后

　　当前，互联网对于商业世界的渗透已经达到了前所未有的程度，流通、生产、物流、服务等行业都被一一攻破，互联网侵蚀传统行业的速度之快、力度之大，让人咋舌。未来的商业世界基于“互联网+”进行构建已经是不争的事实。

　　相对互联网企业的高歌猛进，传统行业一片哀鸿。互联网蚕食线下，传统门店似乎正慢慢走向衰败。2015年关店潮也随之席卷而来，服装、百货、茶叶、酒水……一大批知名品牌纷纷关店。麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告中指出：2014年仅有16%的人在门店购买商品，零售店将转型展示厅。

　　有意思的是，在这股关店潮下，依然有一批企业在不断扩张，强化着线下版图。在这次策划里所提到的企业中，有的是传统企业，有的则是互联网企业，但在他们的商业模式版图中，线下都不再是负担，而是O2O的一个重要终端。他们通过本地化配送、F2C终端、体验店等模式，不仅探索着传统门店的改革新方向，更进化了互联网商业模式。

　　线上终端一骑绝尘

　　我在《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书中，对互联网商业模式进行了总结。无论是互联网商业模式还是传统商业模式，都是在售卖三类体验，而用户也只会为体验付费。一是功能出色的“完美终端”，即“有用”；二是让人有意愿归属的“价值群落”，即“有爱”；三是可以无限获取资源的“云端服务”，即“有趣”。

　　传统企业是任选其一，深耕到底，互联网企业则是“叠加体验”。互联网商业模式主要有两类“叠加体验”的玩法：一类是用完美终端（功能终端）叠加价值群落（价值观终端），即用户参与迭代打造“爆款”；另一类是用完美终端或价值群落充当终端，叠加云端服务，即用“导流+变现”的模式辐射“长尾”。

　　两类玩法中，前者的想象空间显然远远小于后者，而小米将“用户参与迭代打造‘爆款’”玩到极致，更多也是为了使小米手机[微博]的MIUI成为一个兼有完美终端和价值群落特点的“端口”。所以互联网商业模式的重点是后者。

　　终端吸纳、黏住、交互用户的威力决定了云端服务的空间，可以说，终端是互联网商业模式决胜的关键！互联网企业开创的商业模式似乎已经证明，线上的完美终端和价值群落更有威力。

　　就完美终端来说，互联网实体产品自带屏幕或传感器（如智能手机、智能手表、智能冰箱、云电视）、互联网门店使得屏幕上载有产品（如App、PC页面的网店、微店等），都是“接网”的。如此一来，实体产品或网络门店本身就成为了一个可以形成交互、黏住用户、沉淀数据的“互联网端口”。

　　就价值群落来说，品牌形成的“人格”会充当“品牌箭头”，当有了品牌箭头的价值观释放，粉丝们自然会利用各类社交平台形成群落，当有了社交平台纳入某类群体，也会有价值观的涌入，两种方式都实现了“接网”。这样一来，品牌人格或社交平台自然也成为了能够形成交互、黏住用户、沉淀数据的“互联网端口”。

　　在线上搭建的完美终端和价值群落两类端口都是接网的，因此其可以导入互联网庞大的用户群，而不用像线下终端一样受到地理辐射和信息传递的限制。

　　在沉淀了大数据之后，企业更可以通过推送产品、广告，完成商业收割，甚至还可以把用户变成生产要素反向推送给其他用户（如罗辑思维把用户发动起来做罗辑思维月饼）。反之，传统的线下实体产品、门店、品牌人格、社交平台则不具备上述功能，仅仅会产生一种单次的连接关系，没有黏性，数据无法沉淀，没有云端服务的任何空间。所以传统企业更多是在“卖终端”，而互联网企业更多是在“卖云端”，这是两个量级的商业空间，而后者的广阔商业空间正是来自于“叠加体验”。

　　无论是线下的门店还是社交平台，其高昂的成本都会作为流通费用被加成到实体产品或品牌人格（无形产品）的价格中，相对来说，互联网的线上门店或社交平台却价格低廉，且还可以免费或负价格（补贴用户）出售终端，这也是互联网商业模式能够降维攻击传统商业模式的原因。

　　线下终端逆袭而至

　　缺乏黏性、缺乏互联网接入性、连接用户数量有限、成本高昂……在互联网时代，线下终端似乎成为了最不划算的生意。但是，真的是这样吗？

　　打造完美终端，功能是关键，线上终端始终存在“最后一公里”的问题。这个问题有三个方面：一是现场体验，二是物流配送，三是服务感知。就前两点来说，大多还保留线下消费习惯的用户是希望“所见即所得”，能够即时获得真实体验并即时拥有，不少人甚至愿意为此支付高于线上购买的溢价，他们把这部分溢价看作是消除不确定性（品质）和提前拥有的成本，认为这是划算的。就后一点来说，尽管河狸家等互联网企业已经将美甲服务，通过互联网送到了家里，但有些体验服务还是需要在线下完成的，如在3D影院观影，又如在优美的环境里吃高级料理。

　　打造价值群落，价值观是关键，线上终端始终存在“感知”的问题。线上偶像的价值观再能辐射大众，线上的社交平台再能连接大众，感知也依然不真实。否则，偶像们的演唱会、演讲会根本不会有人捧场，道理很简单，都可以在网上观看视频嘛，而且视角、音效都会更好。

　　事实上，偶像们越是在网络上大红大紫，其线下活动越是火爆。看惯了网络上偶像们随时在线的粉丝们，还是愿意花大价钱去体验偶像现场的魅力。这个时代，线下社交平台的魅力也开始爆发。U+青年社区是典型的以“反互联网”姿态出现的商业模式，他们提倡线下真实的交流，提倡“让真正漂在都市的年轻人找到属于自己的家”。这一商业模式的火爆说明了线下交流的确是现代互联网社会的“刚需”。

　　线下终端不仅具有以上的独特价值，其本身也并不是不能“接网”的。以苏宁云商为例，其正在推广的“云店”就是一个典型的线下门店接网的案例。用户进入线下的“云店”后，可以选择传统的购物模式，按照陈列进行选购、支付，也可以选择互联网化的购物模式，选购以后扫一扫标签上的二维码，在线下单、在线支付。

　　更让人惊讶的是，只要你进入苏宁云店，如果你安装了苏宁易购[微博]的App，你的行动路线、停留时间等信息就会被记录下来，即使你没有安装苏宁易购的App，只要你接入了免费Wi-Fi，你的这些信息也会被记录下来，这些都成为了苏宁“云台”上沉淀的大数据。

　　另一个不容忽略的事实是，随着所有企业都涌入线上，线上流通成本低廉的优势已经消耗殆尽，购买流量的费用让大多线上的企业直呼“受不了”、“一入线上深似海”……而机制支付高昂的导流费用，线上导入的流量相对线下却更加不真实，大量“伪流量”骗走了企业的真金白银。

　　君不见网上常有找人“按要求点击做兼职”的广告吗？他们的点击就是伪流量的一部分。如此一来，线下终端反而显得更有吸引力，因为这些门店能够以并不高昂的成本引来真实的流量，还能接网叠加云端服务！

　　线上线下的叠加体验

　　看懂了门道的企业，不是在抛弃门店，而是把门店打造成为一个新的“互联网端口”。换句话说，在这样线上线下叠加的O2O模式中，线下门店这一终端与云端是通过信息化平台打通的。线下门店不仅是导流的入口，还是服务的触手，这样的叠加体验，能够拉开庞大的商业空间，制造尖叫。

　　一种玩法是用线下门店库存充当仓储，用门店人员充当快递小哥。

　　典型的是1919酒类直供，他们砍掉了仓储，把店铺旗舰店、中心店等作为总仓。在成都，接到客户电话后，1919保证在19分钟内将货送到，送不到则免单。在成都，1919每天有7000多单的需求，有密密麻麻的40多家门店作为仓储，他们的确有这样的底气。而这部分节约下来的成本约为15%~20%，将其部分分配给门店人员，不仅让门店人员具有了即时送达的积极性，也让产品本身具有了明显的价格优势。

　　那么，即使具有了这样密集的线下终端，1919又如何能够让终端的运转有条不紊呢？原因在于云端，1919是少数实施二维码管理的企业之一。他们的每一瓶酒都有不同的二维码，用户下了订单之后，就可以通过独一无二的二维码知道这是哪个厂家来的、哪个库房来的、哪个人送的货、送到哪里去了。云端的算法自动计算最优的货物流转路线，将成本降到最低，效率提到最高。这种玩法里，门店人员也有接网界面（App等），门店库存也全部在线，资源全部通过云端来进行调配，线下终端就成为了云端的延伸，可谓是“智能门店”。

　　第二种玩法是用线下门店制造交互，完成线上行为的交易，将线下交易场景置换到线上。

　　这方面比较超前的是苏宁，其云店提供的线上和线下两种交易场景，潜移默化地改变着用户的消费习惯。当有人愿意大包小包地提着购买的商品离开店面时，也有人更愿意轻松地离开，回家时就收到苏宁快递的送货上门；当有人愿意在收银台前排队时，也有人更愿意轻松地使用在线支付……苏宁展示的两种场景任君选择，但线上的方便最终会脱颖而出。如此一来，线下则成为了一个“体验场景”和“线上消费行为教育的场景”，此时，门店的任务不仅是财务指标，更有用户增加、激活的指标。

　　另外，苏宁也充分考虑到了打造价值群落这一无形的端口来导流的必要性。事实上，电商品牌人格化、电商社交化都应有之。前者京东比较出色（老板的人格为品牌代言，谈到品牌就会想到老板和“奶茶妹妹”），而后者几乎是电商无法攻破的天堑，阿里尝试过“来往”，但最终不得不转而投资新浪微博和陌陌，力图占住这一端口。苏宁在这方面也一直在尝试，而他们的策略是转攻线下，云店旁的咖啡店筹备在即，云店里也布局了大量的互动场景，如孕妈咪培训课堂、摄影课堂等。考虑苏宁还有线上用户，假以时日，线下逆袭线上的群落，不是不可能。

　　另一个例子是信立方。他们是提供专业仪器信息的网站，通过会员收费和广告收费来实现盈利。尽管身处一个垂直领域，能够提供专业信息，但由于仪器设备相对昂贵，从网络获取信息始终让人将信将疑。因此，他们投入了大量精力进行线下活动，通过邀请专家研讨、行业颁奖等形式，使用户确认这是一个权威的网站，从而获得了用户黏性。

　　叠加使每层体验之间形成协同产生增值，这层体验为另一层体验形成的增值，恰恰创造了正外部性。例如，让用户爱上产品、制造粉丝是行为本身，但这种爱可以变现为产品出货或云端出货，这就是正外部性。企业必须要不断地“叠加体验”，让体验变得足够丰富，才不会错失每一份正外部性价值的变现机会。