线上与线下的缠斗，自互联网引爆之日起，就从未停息。当我们摒弃对线上世界的恐惧，用互联网思维行线下之事，就会开启对门店的全新想象。

　　■文/袁善铭，商业模式研究者

　　互联网时代下的门店进入了两级分化的显性节点，一边是关店的哀鸿遍野，一边是特色和创意门店的方兴未艾。

　　可以肯定的是，实体门店并不会消亡，它只会在网络化营销的冲击下进行质变和升级，用“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”这句老话来比喻再形象不过。“弱者消亡、强者重生”的洗牌效应正在发生，而“线上与线下如何融合”也正在形成一个主流商业课题。

　　我们必须也只有将门店从一个销售网点变成一种全新的可能，一种全新的传播平台，才有可能成功。

　　从划分空间到经营空间

　　互动、体验是当下门店的热潮，遗憾的是，它们仍是围绕产品陈列和空间划分来展开的，终端的价值仍未能突破区域辐射的局限，想突破这种束缚，必须以更高更远的视角思考未来门店的价值所在。

　　互联网时代，技术赋予每一位消费者成为自媒体，每一位消费者都有着自己的同事圈、朋友圈、爱好圈，分享与传播成为每天必不可少的乐趣。

　　如何通过互动和互联网技术让更多的人参与到终端空间内？在这个平台里，如何让每位受众都可以参与进来，都成为发布者，从而实现从区域到全球的辐射突破？

　　苹果店可以说是一个极好的个案，极简大气的设计、宽敞的空间、不以销售为目的而是以“服务顾问”定位的员工，并能提供线上预定、线下取机以及一对一的实机讲座和个人培训服务，让消费者愉悦地在终端里体验、互动、交流，从而聚合了大量受众，成为苹果粉之家。

　　小米也是一朵奇葩，小米之家的线下体验结合线上互动，形成了独特的小米粉丝文化，通过用户之间的沟通，实现族群认可，粉丝圈经济是小米崛起的关键，小米的优势在于聚合受众，将人与人之间的互动关系运用到极致，最终成就了小米商业上的一个巨大回报。

　　将传统门店的体验消费与物联网的线上进行整合，也成为1919、方所、福寿之家和顺丰[微博]嘿客为代表的新一代门店商业模式的首选，他们抛弃了传统门店守株待兔的销售模式，体验、参与、互动、增值和免费成为新一代门店的营销与扩张模式。

　　1919在“电商+店商”的基础上，将信息化互联网技术引入传统零售店铺管理，建立起线上线下有效结合、立体联动的信息化酒类立体销售平台。1919的线上是由CRM、ERP、LBS、呼叫中心、酒类商城、第三方平台等构建的信息化销售、客户管理平台。线下通过与线上共享的信息系统，实现集零售、展示、物流、服务、推广为一体的多种运营业态，包括1919数字旗舰店、1919酒类连锁超市等。它既不同于传统的B2C电商，也不是简单的“电商+店商”组合，而是将线上线下进行社会化分工协作，以达到效率最高、成本最低的效果。

　　物价虚高和中间商的叠加很有关联。商品进入卖场一般会经过大包商、省级代理、市级代理，最后到卖场，中间环节会层层加价。福寿之家的领头人王德才在设计福寿之家模式时，就提出“用实体店搭建一个平台”。这个平台的方式用“厂价团购”，直接串起厂家与消费者。无论传统零售商还是如今的电商，从没有像福寿之家一样离消费者如此之近。

　　方所书店被香港名作家邓小桦评为“华文界目前最新鲜、最具震撼力的书店”。是由于设计师兼服饰品牌“例外”创始人毛继鸿，洞察到实体书店的竞争早已延伸至综合视觉、触觉等多方面的文化空间营造。

　　方所以美学为核心，有世界各地超过5万种、逾9万册的出版物，内容涵盖设计、建筑、文学、艺术等领域。除了人文文学、艺术设计，还有不少台版书、港版书、英文书及独立杂志，不少是已绝版的经典。在书店正中央，还有一个专区，分为“方所推荐”、“媒体选书”、“方所畅榜”等板块。值得一提的是，方所亦经营服饰、植物、创意设计产品等，另有咖啡区，设计是日式简洁风格，菜单以粉笔字、繁体中文书写。看似不务正业，却在经营空间上蕴含深刻的商业意识。

　　随着消费者的进一步成熟，消费市场结构将沿着“温饱型—小康型—体验型”方向发展，步入到一个新阶段。体验方式将具体表现在情感、感官、思考、行动、关联五个方面，需要新的全体验型零售模式与之相适应。

　　线上线下优势互补、加速融合的O2O模式在零售业已是大势所趋。电子商务并不会取代传统商业，只是谁能发展得更好的问题。如今，“电商思维”深深植根于传统零售业，线下线上通过加速深度融合，努力走向“双赢”。

　　所以，我们必须通过经营空间和聚合受众，实现从“产品销售平台”到“体验传播平台”的转变。

　　可以预见的是，线上线下的互动使现场每一位参与者都成为一个自媒体，以各种形式传播实现辐射全部目标的可能，使终端突破传统销售平台的限制，实现线下互动、体验、传播，线上购买的全新体验式传播销售平台。

　　那该如何增强你的门店体验？

　　你的零售体验将向顾客证明你了解你的顾客。

　　你的目的是通过你的零售业态、商品、零售空间设计和客户服务所共同构成的一个零售体验，满足你的消费者“想要什么？需要什么？期望什么？”

　　因为顾客愿意为他们想要的零售体验埋单。

　　每个零售商都认为他们了解他们的顾客，然而对于顾客的理解以及对顾客所想、所需和所期望的回应，总是不尽如人意。

　　零售空间设计是最直接的体验环节。虽然这个环节仅接触整个零售程序中的一小部分，但这一小部分正是创造“埋单可能”最重要的体验环节。

　　然而，我们都知道顾客是多么复杂又不可预期，加上激烈的市场竞争，以及每个组织内部的挑战，这些都在阻止你将你最好的一面传递到零售店铺层面。

　　你的生意怎么样？

　　我们必须要回答两个问题：

　　1.为什么要到你的门店买？是你的零售商品品类更丰富？还是零售体验更吸引？亦或是零售服务更全面？

　　2.如何让顾客在你的门店多停留？你的门店有类似Shopping Mall、宜家一样的“引流、聚流、停留”的优质空间吗？

　　当你能给出满意答案时，相信你也找到了问题的症结。

　　成功的零售环境是由“零售规划、设计、店面形象、交易沟通、灯光、色彩和材料”等组成。

　　零售品牌的每个所属特征，都必须支持其在市场中的既定定位。把能够开门营业视作重大成功，将很快成为过时的衡量标准。

　　日益激烈的市场竞争是一切的标准，并将不断激励所有零售商进行变革。这是一件好事, 经历了过去很多年的零售商业发展之后，所有零售细分市场、渠道将很快进入到定义明确、完全竞争的局面。

　　很明显，这里蕴藏着巨大的发展空间，但是由日益增强的竞争、顾客逐渐提高的预期等各方面，不断提升的成本所构成的市场压力，使得零售商需要认真考虑自己的市场定位，并将整个零售组织转向已选定的战略方向。

　　我们的“四高”解决方案：高引流的话题设计、高体验的零售模块、高效能的动线规划、高愉悦的零售环境。

　　高引流的话题设计：

　　什么是顾客感兴趣的话题？入口处如何增强引流力？内场如何制造各类话题增强互动体验？

　　高体验的零售模块：

　　从陈列导向的“划分空间”到氛围体验导向的“经营空间”：

　　1.通过商品品牌阵营分区，来满足不同顾客的购物需求。

　　2.更优化、更时尚、更优越的互动体验信息输出。既优化整体零售环境，又增强了时尚气息，且互动体验感更为直接、优越。

　　3.更具品牌特征的、统一规范的零售空间调性。

　　4.强化自身品牌特征和品牌价值，精致化各商品品牌的视觉输出。

　　我们需要通过贯彻统一的商品品牌标准，发挥零售品牌在总体规划、设计、环境、价格和促销战略，以及最重要的统一客户服务的优势，以贯穿整个商品品牌与品类。

　　高效能的动线规划：

　　根据不同顾客的不同需求而设计不同的动线选择。

　　顾客群洞察：

　　A.具体目的模糊顾客（只是逛一逛）。

　　B.具体需求明确顾客（分具体功能需求和具体品牌需求两种）。

　　C.随机性顾客（受现场空间、产品、促销、增值服务、体验等影响而决定交易与否）。

　　高愉悦的零售环境：

　　A.释放、减压的陈列环境、色彩环境、商业照明环境。

　　B.微缩版Shopping Mall环境。有互动体验区、咖啡区、休憩区，每个区都巧妙植入与该区主题有关的促销信息。

　　中国的商业发展史也可以说是门店的发展史，这部发展史历经千年，步履沉重缓慢。从最初的简单陈列式门店的0时代，到模块化设计的门店1.0时代，接着到品牌差异化的门店2.0时代，现在则进入到基于消费者参与、交互体验、分享与传播的互联网思维的体验式传播平台，也就是门店的3.0时代。

　　遗憾的是，获得门店3.0时代的入场券并不简单。一方面，是因为它只赠给那些具有敏锐洞察力、敢于创新决断、且具有高执行力的强者；另一方面，传统的门店思维根深蒂固，对于互联网思维下的体验式传播平台认识不足，浅尝辄止，流于表面；另外就是国内也缺乏一流的商业空间设计公司，加上商家对商业空间的设计价值认识不足，门店执行及相应配套体系不足而造成巨大落差。

　　所幸的是，一些具有眼光和决断力的品牌企业，开始显示出它们引领时代的决心。海尔、美的、苏宁等国内一流企业，在门店升级上动作频频，气势逼人，“增强门店的互动体验氛围，为顾客提供更好的产品和增值服务”成为品牌共识。

　　这是一个利好的预兆，因为中国商家有一个历史悠久的传统：跟随策略。跟着一线品牌这个风向标走，至少弯路会少走，紧随大队才是对。

　　“传统已死，体验为王”是对当今商业模式的重新定义。在商业社会，除了必须秉持“诚信经营”这个传统根基，不思创新改变、固守僵化的经营模式才是我们要摒弃的。

　　未来互联网的发展轨迹已经令人难以想象，而这种难以想象的发展又会对实体经济造成何种巨大的影响更是无法预测，但有一点可以肯定，只要人还是感官生物，还有视觉、听觉、触觉、味觉，那实体门店的真实体验是网络无法比拟的。我对未来门店终端模式充满好奇和信心，我坚信未来实体门店将给予顾客前所未有的终极体验，而这种终极体验的目的并不是沦为网店的比价区或单一体验价值，它将带来更有坪效的直接现场交易。这才是商业正道和王道。