买手店Dover Street Market拥有集市般的零售体验和审美趣味。不过在寻找创意和商业之间的平衡方面，它还是个新手。

　　文｜CBN记者 姚芳沁

　　时尚买手店抢了苹果店的风头。4月24日，伦敦Dover Street Market门口早早就有人排起了长队。人们不是为了抢购某一知名设计师的限量版时装，而是为了这天正式发售的Apple Watch。

　　在不远处摄政街的苹果零售店，过去苹果新品上市时的热闹景象则毫无踪影。苹果对这款新产品采取的线上零售策略，让大多数人得等到6月才能真正戴上这款智能手表。

　　Nina Wilson通过提前预订，于发售当天在实体店里买到了一款Apple Watch Edition。作为Dover Street Market的忠实顾客，半个月前她就收到了邮件通知，店内将与苹果线上商店同步首发Apple Watch。在英国，这个看起来有点古怪的时尚买手店，还是唯一获得首发特权的非苹果零售店。这样的店铺全球也只有6家。

　　Nina Wilson是伦敦的一名室内设计师，她是会被Dover Street Market吸引的人群。这家时尚买手店由日本设计师川久保玲2004年在伦敦Mayfair的多佛街（Dover Street）创建，之后在东京和纽约都开设了分店。

　　和川久保玲永远充满实验性的前卫设计一样，Dover Street Market也相当另类。在Dover Street Market，除了川久保玲自己的品牌Comme des Garcons，还有上百个品牌在这里出售，其中不少还都是全球独家销售，创造了一个多领域艺术家在混沌中创作的氛围，杂乱的美感是它的一大特色。

　　引入Apple Watch让Dover Street Market看起来主流了不少，毕竟这是个持续讨论了一年的话题。而它即将在今年年底或明年年初搬离多佛街的消息则是商业扩张的更大一步。

　　新的地址是位于皮卡迪里广场南边的Haymarket。Burberry[微博]从1911年到2007年都是这栋建筑的主人，之后被一家地产公司买下。新店的面积将是现在门店面积的6倍。这片区域与北面的摄政街相连，是伦敦最繁华的购物地区之一。

　　不在多佛街上的Dover Street Market是否还能保持特立独行的风格呢？要知道，它向来开在那些隐蔽不张扬的地方。而往往由于Dover Street Market的到来，带动了整个周边的时尚活力。原本不起眼的多佛街，现在吸引着最不拘一格的购物者，就连Victoria Beckham全球第一家零售店也选中此处，正好在Dover Street Market的对面。

　　Dover Street Market的首席执行官Adrian Joffe并不觉得这有什么好担心的—还真是个现实主义者。

　　“我们不排斥进入一个陌生的环境，但也有很多其他因素要考虑，我们也得赚钱交房租付工资，”Joffe说，“Dover Street Market的本性就是引领，不追随，这也是很冒险的。我们不是那种会制订5年计划的公司，很多事情就是自然而然发生的。”

　　Dover Street Market的灵感源自于川久保玲在伦敦已经落没的肯辛顿集市的闲逛。这个具有波西米亚风情的集市在1990年代关闭之前，是英国各种亚文化碰撞的场所。嬉皮士、朋克、金属、哥特……集市内三教九流的大杂糅，这在川久保玲眼中极具魅力和启发。

　　就因为这样，Dover Street Market可以避免让消费者有走进奢侈品店的压迫感。逛集市一样的热闹和自在感是这家买手店的追求—街头设计、休闲设计、经典高雅设计、夸张的前卫设计形成强烈的对比，很多店内的摆设真就是从集市上淘来或是捡来的。

　　这里没有男装女装的区分，不同品牌的设计也会被组合在同一排衣架上。每一层的收银台被装在了一个锈迹斑斑的铁屋子里。艺术家们被邀请来设计每一个试衣间的外形，这些夸张的造型第一眼会让你吓一跳，但又忍不住一探究竟。

　　Dover Street Market每一季都会邀请经过筛选的品牌和设计师来大胆地布置自己的空间，每半年还会进行一次为期3天的闭门改造。所有受邀的设计师会从全球各地飞来这里布置自己的“角落”。这个传统被称为Tachiagari（在日语中是开始的意思）。

　　每一个空间都好像被搭建成一个装置艺术展出，个性和出众是Dover Street Market对品牌的唯一要求。即便是迪奥（Dior）和路易威登[微博]（Louis Vuitton[微博]）这样的大牌，也争先恐后地将自己的设计摆在核心位置，并且颇费心思地把这个小空间打理得足够另类—你绝对不会在它们自有的零售店内，看到如此夸张的展示。Prada甚至还为Dover Street Market设计了一套迷你系列来迎合它们的古怪趣味。

　　杂乱并不等于肆无忌惮的放纵。“有些我们认为非常棒的设计或许还没被主流接受，不要去在意它的销售。这些损失可以通过引进商业化的设计弥补回来，但它们也不能太无聊。”Joffe对《第一财经周刊》说。

　　Dover Street Market对品牌的吸引力在于，它所集合的产品在其他的零售空间几乎是不存在的。它更像是一个博物馆、展示空间以及售卖渠道的结合体，品牌和设计师在这个空间里可以放纵自己的想法。

　　尽管创意总监Italo Zucchelli已经为Calvin Klein高端男装系列创作了12年，但这个系列却鲜为人知，它们此前只出现在有限的6家品牌商店里。

　　Joffe在日本的一个朋友向他引荐了Zucchelli 2014年的秋冬系列。很快，他便邀请Zucchelli来Dover Street Market陈列这个系列—关于品牌采购，川久保玲已经放心地交给了自己的丈夫，也是Dover Street Market的合伙人Joffe。“要不断寻找那些最好的，最有创意的，并且充满力量的服饰。”川久保玲总是这样提醒着他。

　　虽然运动衫谈不上什么过于大胆的设计，Zucchelli的直觉告诉他，将Calvin Klein香水系列的概念融入运动衫的设计将会是一种全新的尝试。“毕竟运动衫是男士衣橱里不可缺少的一部分，加上Calvin Klein标志性的香水，它们会有吸引力。”Zucchelli说。这也吸引了Joffe的关注，于是这些运动衫率先在Dover Street Market上架了，甚至比品牌店还要早。

　　所以很多时候，Dover Street Market也被看做是扶持年轻设计师的零售平台，不论是占据一个固定的“角落”还是在店内推出快闪展示。

　　2014年9月，成立10周年的Dover Street Market进行了一场空前的室内翻修。这之后珠宝被引入，目前销售额大约占到其伦敦店的20%。

　　Gaia Repossi 9年前开始在Dover Street Market陈列自己的设计，这也是她后来大受欢迎的Berbere戒指的首秀地。“它给了我向那些艺术收藏人群展示另类设计的机会。”她说。并且她认为这是第一个理解她设计理念的零售店。

　　个性依然是关键。Dover Street Market始终坚定地找寻那些“会表达的作品”，也就是那些能让人出于认同而购买的设计。不管它们是由不知名的艺术家在自家的餐桌上完成的创作，还是出自像Buccellati和Cartier[微博]这样的高端珠宝品牌。

　　尽管这些珠宝的售价可以高达8万英镑（约合74.9万元人民币），但由艺术家Tom Price设计的这个展台让你感觉就是在参加义卖会一样朴实—那些令人畏惧的价格牌也被刻意地拿掉了。

　　所谓创意就是不断改变，这是Dover Street Market和它的母公司所共享的原则。川久保玲在1973年成立Comme des Garcons之初，就希望这个品牌能够超越市场的束缚进行自由的创作—颠覆传统审美，挑战性别的界限。不管是有3个袖管的夹克或是古怪抽象的服装，都能找到它的立足之处。

　　不过Joffe才是维持这个品牌和它的买手店持续运营的幕后关键人物。他的大部分工作相当于Comme des Garcons的发言人。川久保玲不太能说英文，似乎也不屑于被外界所理解。“这是我工作中最糟糕的一部分，你很难去解释她，我也不想这么做。”Joffe说。

　　“你几乎无法把Comme des Garcons的理念用语言表达出来，”Ronnie Cooke Newhouse说，这位伦敦的设计师从1990年代开始就与Joffe和川久保玲合作，“这是一种新的语言，你不需要学，也能明白。”

　　Joffe加入之后，便开始探索将这个打破常规的品牌进行商业化的途径。Comme des Garcons在1990年代推出了香水系列，虽然保持了非主流的调性。那个时候，川久保玲对香水似乎完全没有兴趣，日本没有香水文化，川久保玲也不喜欢使用这些玩意儿。

　　“于是我们就在想，香水的意义可以是什么？”他说。“反香水”的香水系列Odeur 53是他的答案。这是Comme des Garcons第一个香水系列，组合了氧气、金属、指甲油和烧焦的橡胶。之后推出的反映城市气味的Synthetic系列中，还有着诸如干洗店和焦油这些古怪的气味。这些产品还在Opening Ceremony等诸多买手店中销售，成为最受欢迎的产品之一。

　　而Comme des Garcons在数字化创新方面的毫无作为也令人意外。它甚至都没有个像样的网站，Dover Street Market虽然提供网上购物，但直到去年年底才开设第一个社交账号。这个Instagram账号上会发布一些抽象的讯息—当然你也可以把这一点理解为，它对于社交媒体和其他时尚品牌有着截然不同的理解。

　　Joffe还在坚持的是让Dover Street Market不仅仅是一个贩卖商品的零售店。2014年，Dover Street Market 3家门店的收入达到2.2亿美元（约合13.6亿元人民币）。

　　“与众不同并没有什么不好，”他对《第一财经周刊》说，“希望我们能够不断激发和推动年轻设计师，也包括那些成熟的奢侈品品牌，打破常规，而非公司程式化的表达。一不小心的好点子或许就藏在这里面。”