浏览餐单、做出选择、下单、等待配送……达美乐和必胜客[微博]这两家披萨店正利用各种技术在你点餐的各个环节上玩出点新花样。

　　文｜CBN实习记者 张菁

　　制图｜彭奥

　　很快，饥肠辘辘的你在抱怨“我订的外卖究竟什么时候到”时，也许可以少一些焦虑了。

　　今年7月，达美乐披萨将在澳大利亚和新西兰推出一款新应用：司机追踪服务。当热乎乎的披萨打包上路后，通过这款App，你就能在手机地图上实时追踪它的下落：司机是谁，他是否正沿着正确的路线行驶，车速多少。甚至司机的一些趣事也会“曝光”，比如他是哪个足球队的铁杆粉、一路上正在听谁的歌等等。

　　其实早在2008年，这家以外卖披萨为主的美国公司就推出了一款披萨追踪应用，用户能够从下单、材料准备、烘焙、包装和配送5个步骤了解所订披萨的状态。而如今的司机追踪服务，在此基础上更进了一步。“配送环节一直是一片黑暗区域。”达美乐首席执行官Don Meij说，“现在，它也将完全公开、透明。”

　　这两个App，都由达美乐自己的IT部门研发。据Meij介绍，IT部已是公司总部最大的部门。员工们甚至会开玩笑地说：“我们只是个碰巧卖披萨的技术公司。”

　　这话听起来有点耳熟？是的，星巴克也常这么说。不过在很长一段时间，它可能也是唯一敢于以技术公司自称的餐饮品牌，这个行业的大多数公司还是更依赖那些餐饮业的传统法则。

　　但最近几年，在规模化、标准化等策略之外，餐饮公司也开始越来越热衷开发各种App，或至少是建立一个移动端平台。大数据、无人驾驶、虚拟现实等等热门技术，也都正在与我们的日常吃喝发生着联系。

　　作为传统餐饮公司的达美乐变得喜欢追逐技术潮流，某种程度上是出于现实的考虑。2006年至2008年，达美乐曾面临一场危机：产品缺乏创新，销售额暴跌，品牌形象受损。

　　为了改变这种情况，2008年上任的达美乐营销总监Russell Weiner首先依照传统做法对原有菜单进行了调整和更新，但他很快发现，这还不够。

　　Weiner注意到，网络和手机点餐正成为餐饮业的一个趋势，而且数字点餐的客户满意度往往更高，有更高的回头率，并会产生大量数据可供分析。

　　于是，达美乐推出了一项名为“Anyware”的项目，除了对自己的网上和手机订餐系统进行改进，还尽可能地把自己的线上销售平台扩展到更多设备上—比如Pebble和Android Wear智能手表、三星[微博]智能电视甚至是汽车上。去年的CES上，福特最新的SYNC App Link语音系统，就能通过语音控制，和用户手机上的达美乐App相连，实现车内点餐。

　　根据公司财报，2014年第四季度，达美乐的销售额同比增长了11%，而在美国本土的披萨销售中，已有45%来自数字化平台。

　　事实上，达美乐最大的竞争对手必胜客同样看到了数字化等技术可能带来的改变。

　　今年的世界移动通信大会上，必胜客就和Visa、埃森哲等公司共同开发出一款配有交互式语音控制系统（IVR）的互联概念汽车应用。如果你在开车回家的路上想要点份披萨，系统会问你“去哪家店？”选定一家后，你便可开始下单，并使用Visa提供的在线支付功能。门店会立即收到你的订单，开始制作披萨。当你的车驶入门店停车位的时候，配备信号技术的停车位能自动向餐厅员工发出提醒，告诉他们你的所在，然后披萨很快便会送到你手中。

　　不过目前，这项语音控制技术还不能实现复杂的点单请求，通常只是让你从历史订单中做选择。“我们的顾客在订餐时想要最便捷的方式，而这正是要通过数字化来实现的，所以我们必须不断地提升我们的数字化体验。”必胜客的行销总监Baron Cornors说。此前，必胜客也和微软[微博]合作，使用户可以在Xbox 360上通过Kinect手势识别和语音控制来订购披萨。

　　用数据分析新举措成效的软件公司APT（Applied Predictive Technologies）的调查显示，数字创新在“企业今年特别关注的成长策略”中排名第二，而数字点餐已经成为2015年从业者预期优先执行的试验类型之一。“餐饮业已经展开一场数字化时代的竞争，越来越多的餐饮公司正向我们寻求数据分析技术的支持。”APT公司亚太区资深副总裁李展宏说。必胜客也是APT的客户之一。

　　除了点餐方式，传统餐饮公司们也为点餐过程设计了更多花样。比如达美乐和必胜客的点餐App都已引入了声控技术，前者还专门开发了自己的Dom声控系统。

　　虽然属于快餐行业，但由于配料极为丰富，其实相比标准化，披萨更适合提供个性化服务。去年年初，必胜客与软件设计公司Chaotic Moon Studios合作推出了一款处于概念阶段的互动式桌面点餐系统，用户可以在配有触摸屏的桌面上，通过各种手势操作对披萨的大小、酱料、原料等细节进行选择，然后通过手机进行支付。在等待披萨时，用户还可以用它来玩游戏。

　　几个月后，必胜客又宣布正在测试一款“潜意识菜单”应用。用户将其下载到手机或平板等设备上后，只需扫一眼菜单上的20种原料，该应用就能在2.5秒内从4896种可能的组合中挑选出你最爱的那一款披萨。

　　这种具有“读心术”的菜单，采用的是眼球追踪技术，通过侦测眼部的运动并计算眼睛在不同原料上的停留时间，来判断用户的喜好程度。借助于高速摄像头和图像处理器，该技术能对眼角膜发出的红外线进行识别，记录瞳孔的位置，当人们看向不同方向时，瞳孔位置的改变能指示我们判断出用户此时在看什么。

　　“潜意识菜单”由必胜客的营销团队联合瑞典技术公司Tobbi花了6个月时间进行开发，“我们想要对传统的菜单形式做一些尝试。”必胜客英国分公司的营销主管Kathryn Austin说。由于眼球追踪技术已趋向成熟，它的成本已经越来越低。而必胜客称，该应用在测试中的成功率达到了98%。

　　当然，它的有效性仍然是令人怀疑的，单凭眼睛在某样东西上的停留时间并不能完全说明人们的偏好。在现实条件下，除了喜好，也确实有很多因素会影响人们看东西的时间。或许通过有意识的眼部运动来下单会更科学和准确，但因为这通常需要长时间盯着每样东西，无法达到公司利用这种方式提高效率的初衷，用户体验也并不好。

　　不过毕竟，传统餐饮公司已开始尝试利用各种技术提高服务效率、增强用户体验—至少，能让数字化订餐的过程变得更有趣。

　　达美乐就很强调娱乐性。今年2月，它推出了一款名为Tummy Translator的App，用户将手机话筒对准自己的胃，“扫描”后App会为你定制一张“适合你胃”的披萨，下单后可以直接跳转到达美乐主页进行订餐。

　　这里自然没有什么高深的技术原理，只是将点餐行为变成了一种“游戏”。早在2012年达美乐就开发了一款Pizza Hero应用，可以让用户在线上体验制作披萨的全过程：从最初的和面、刷酱，到添加馅料，再到最后的切披萨—就如同“切水果”那样。更妙的是，完成制作后，用户可以选择直接下单，达美乐会按照顾客的意愿将这张披萨真正烹制出来，并且送货上门。而最近，在澳大利亚它又推出了一款名为Pizza Mogul的App，与此相似，用户同样可以自行搭配不同的披萨馅料，但不同的是，你还可以为自己专属披萨的搭配方案命名，甚至可以在该平台上销售，并进行分成。

　　这家现在自称为技术公司的披萨店，还试图在运输环节上向亚马逊[微博]、Google这样的技术巨头看齐。

　　2013年，达美乐英国分公司与创意企业T+Biscuits合作造了一款名为“达美乐直升机”的无人机，并进行了试飞。达美乐店员将两个大号意大利香肠披萨放进无人机，它在10分钟里飞到了4英里（约6.44公里）外的目的地。

　　刚刚过去的4月，一辆装有GPS导航系统的达美乐无人送餐车出现在英国街头，这是达美乐在配送技术上的又一次尝试。它能够计算出最近的配送路线，并利用名为H.U.N.G.E.R的探测和测距系统，在行驶中识别潜在的障碍物，车前的LED屏则会显示“对不起”等信息。据说，它的平均送餐效率是人工的4倍。

　　可惜的是，由于缺乏相关法律支撑，无人机和无人车同以上提到的大多数技术一样，目前只是一种小范围的尝试，甚至仅仅是一种吸引用户眼球的营销手段。

　　或许餐饮巨头们需要进一步思考，如何让新技术带来真正的效率以及用户体验的提升—如此，其中一些有趣的、颠覆现有服务模式的技术，说不定有一天真的会出现在所有披萨店甚至快餐店中。