业绩遭遇滑铁卢的好时，如何挣脱第三名的命运？

　　文｜CBN记者 卢隽婷

　　好时在中国的命运就像一盒巧克力，不知道下一颗是什么味道的。

　　5月，这家美国巧克力和糖果制造商在上海陆家嘴的正大广场举办了一场巧克力节。参与者被鼓励尽情地“巧用”好时巧克力，尝试巧克力热饮和冰淇淋—还可以用不同颜色的Kisses巧克力DIY一个拼图礼盒。

　　“我们想让人们对巧克力更感兴趣一些。”好时大中华区总经理Phillip Stanley对《第一财经周刊》说。Kisses是款有型有趣的产品，它的亲吻广告也让中国人印象颇深。2014年，这款明星产品在中国的销售额超过了1亿美元。

　　过去几年，好时是中国增长最快的巧克力糖果公司之一。按欧睿咨询的数据，它的增速达到20%。在2015年年初的一个分析师会议上，这家公司的国际事务总裁Bert Alfonso曾表示，今年好时在中国的巧克力销量将增长35%至4.5亿美元。

　　这颗好味道的巧克力还在回味中，好时却尝到了不好的味道—4月23日发布的财报显示，其2015年第一季度在中国地区的销售额同比下滑47%，出现了近5年来中国市场业绩的首次下滑。

　　好时有理由把这次业绩滑铁卢归为客观因素：根据尼尔森公司的数据，由于中国经济增速放缓，从去年9月至今，保持8%增速的中国巧克力市场出现了下跌。今年第一季度，这一数字只有4%。

　　“今年春节期间，中国消费市场的疲软大大出乎我们的意料。”Stanley向《第一财经周刊》解释。每年年底，巧克力经销商都会增加存货，为来年春节、情人节的销售做准备。但今年第一季度，经销商们减少了进货量，它们的主要任务是去库存—这给好时的销量和利润带来双重压力。

　　好时的确没赶上好时候，但这可不全是客观原因造成的。

　　2004年，因中国区高层变动，好时曾一度退出中国市场，3年之后才重返中国，和韩国乐天食品公司合资成立企业进行本地化生产，中国营销团队刚组建不久。它在美国的主要对手玛氏，早在1980年代便开始在中国持续经营。

　　作为北美最大的巧克力制造商，好时在中国市场一直在扮演“追随者”的角色。

　　欧睿咨询的数据显示，2014年，拥有德芙和M&M's等巧克力品牌的玛氏公司在中国占据高达39.4％的市场份额，第二名费列罗占比12.3％，好时以11.9％的份额排在第三名。

　　好时本来急于以高增速逃离第三名的尴尬位置，冲向第一名。但如果市场整体下滑，这场追逐将变得不可能。在中国市场，好时的筹码是最少的。

　　“好时正式进入中国较晚，竞争对手几乎已经覆盖了所有市场定位。在个人消费类，玛氏旗下各个品牌的认知度最强。而在礼品类，费列罗牢牢占据着领军地位。”欧睿咨询分析师林平对《第一财经周刊》说。

　　好时始终无法突破玛氏和费列罗建起的竞争壁垒。2014财年，玛氏旗下的德芙增长了11%，为消费者提供了不同巧克力种类的选择和广泛的价格区间。除了针对女性市场的德芙，玛氏还拥有主打乐趣的M&M’s，以及补充能量功能的士力架。这些品牌的定位和它们的广告一样深入人心。

　　费列罗旗下的Rocher巧克力则凭借象征身份的金箔纸包装和礼盒定位，占据了9%的市场份额。尽管好时在2013年为中国定制推出了高端品牌“好时臻吻”，希望与费列罗形成正面竞争，但却无法撼动后者在礼品市场的地位。

　　对于好时来说，介于大众和高端产品之间的模糊定位是它在中国市场最大的麻烦，如果没有更明晰的品牌形象，好时难以抵挡明治、Godiva这类新涌入的高端巧克力品牌。

　　推出新品是好时的一个应对策略。巧克力节上，好时发布了一款用黑巧克力包裹固体果汁的软糖新品。中国人喜欢坚果，中国市场的夹心巧克力多以榛仁为内核。2012年，好时收购了加拿大公司贝客诗及其名下的两家工厂，其主要的产品就是这种以蓝莓、阿萨伊果或石榴等主打健康的水果为馅料的新型巧克力。根据好时的说法，它提供了一种新的选择，“让消费者可以无负担地食用巧克力，在享乐和健康之间取得平衡。”

　　以前，人们难免认为好时的产品线不够丰富、品牌沟通不够有趣。但最近两年，好时这位后进生开始主动出击，在玛氏和费列罗的夹击中杀出一条新的生路。

　　巧克力旗舰店是它较为创新的一个尝试。2014年年初，它在上海徐家汇美罗城新开幕的占地800平方米的第二家好时巧克力世界旗舰店。店内陈列几乎覆盖了好时所有产品线，包括巧克力酱、婚礼礼盒、以及一些未进入中国市场的巧克力和糖果产品。

　　不过，竞争者很快跟了上来。同年8月，玛氏也把美国的M&M's旗舰店搬到了上海，并为中国市场定制了由132根玻璃长管组成的巧克力长城，在里面售卖玩具公仔等衍生产品。作为追赶者，好时在寻求差异化。和对手擅长营销不同，好时把更多精力集中在产品本身。

　　2013年，好时决定在中国增加投资，在上海浦东的金桥创意园设立了亚洲第一家研发中心，这也是它在全球的第二大研发中心。其主要作用是针对中国消费者定制新产品，并推向亚洲市场。这个占地2000平方米的两层楼房中，拥有感官评定实验室，和糖果、巧克力、小食品3个实验?室。

　　“相比美国市场，中国的消费者对食品的口味更加挑剔。”这家研发中心的负责人袁庆彬对《第一财经周刊》说。过去，为了将美国研发的巧克力样本寄送到中国进行市场测试，往往需要花费一两个月的时间，这让它面对早已本土化的竞争对手时显得反应过慢。“我们需要更靠近消费者。”袁庆彬说。

　　这家研发中心目前正在健康概念和跨界体验上尝试突破。迅速崛起的健康饮食意识成为阻碍巧克力市场进一步增长的阻力之一。尼尔森公司今年年初一份针对中国消费者的调查中显示，出于健康生活的考虑，只有1／3的受访者会继续购买与现在相比等量的糖果和巧克力食品。但好时将之作为新的突破方向。除了引进贝客诗，它的巧克力实验室最近在研发一个加入益生菌概念的巧克力新品种。而糖果实验室去年的成果，则包括抹茶和芒果酸奶口味的奶糖。

　　这家研发中心还负责将好时在美国市场的经典产品进行本地化改良，再推向中国市场。2013年，好时将旗下的美国第一巧克力品牌—花生酱夹心巧克力品牌锐滋推向中国。袁庆彬的团队负责根据中国人的口味调整配方，包括降低巧克力的甜度、增加颗粒的细腻度、减少花生酱的含量。尽管如此，这种甜甜咸咸的口味对于中国消费者来说还是太过新奇了一些。因此，目前还只在华东地区进行市场测试。

　　在重返中国市场的7年中，搭着中国巧克力市场飞速增长的快车，好时在中国的营收增长了60倍，跻身市场第三位。但这样的时代已经一去不返，中国的巧克力消费增速在逐渐缩减。“你需要快速反应，才能抓住消费者。”好时大中华区市场部高级总监郑眉对《第一财经周刊》说。

　　你能够从以下举措中感受到好时的迫切心理。

　　过去一年，兼并收购成为它保持继续增长的重要决策—这早已超出了巧克力或糖果的范畴。2014年3月，好时增资9.9万美元收购了中国合资工厂上海乐天食品公司5.9%的股份，获得了公司的掌控权。同年又以35亿元收购了上海金丝猴糖果公司—除了生产奶糖，它还是全国第二大豆干生产商。“这些收购使得我们有更多的生产和分销能力来服务我们的重点市场。”好时公司在其2014年的财报中表?示。

　　是的，好时不希望自己面前仅仅有一盒巧克力。这家公司自己的市场调研数据显示，中国糖果市场有1／4的销售都来自于奶糖。2013年，它在中国和美国同步推出了一款名为“悠漫”的奶糖，每108克的包装定价为15元左右，是金丝猴奶糖售价的两倍。今年1月，这家公司又宣布收购健康肉类零食制造商Krave纯净食品公司，正式进入小食品竞争领域。

　　然而，糖果和零食市场的游戏规则与它熟悉的巧克力市场完全不同。好时的优势主要集中在一线城市，包括大卖场、商超和连锁便利店的现代渠道，而糖果在中国的渗透率达到90%以上，市场覆盖面更广。“如果要对这一市场有所斩获，一定要有强大的渠道支撑。”郑眉对《第一财经周刊》说。

　　渠道下沉是好时最急切的需求，金丝猴给了它这个机会。2014年9月，好时完成了对上海老牌糖果企业金丝猴80%股权的收购。它在中国有6家工厂，在中国三四线城市的卖场、杂货店等传统渠道拥有强大的网络。“渠道合并之后，将给好时带来翻天覆地的变化。”郑眉说。这能将好时目前的分销点数量扩大6至10倍，允许它把更多像锐滋这样的品牌带入中国，使多元化发展战略成为可能。

　　目前，两家公司的部分产品已经实现了交叉销售—金丝猴的奶糖、豆干已经进入了沃尔玛在中国的400家门店，未来这些销售数字都将计入好时公司在中国市场的成绩单。另一方面，好时可以将巧克力卖到中国的低线市场。和许多消费品行业一样，在一线城市增速放缓的同时，三四线城市成为了竞争的新热点。但这些城市的传统渠道往往没有温度控制设施，这对巧克力的存放和运输都是一大挑战。好时目前正在对金丝猴的经销网络进行试点和检测，要求他们将温度控制在18至20摄氏度之间，并为巧克力运输增加温控车，首先让经典品牌Kisses深入到这些城市，抢占市场份额。

　　好时显然不能太乐观，收购本土公司并不能保证其在中国市场的成功。雀巢接二连三的本土并购似乎并没能阻止其在中国市场的疲软表现。

　　Stanley的计划是在2015年年底将中国发展成好时的第二大市场，净销售额达到约5亿美元，同时增加销售品类，为中国消费者提供更多选择。

　　“下一步，我们将加速发展二三线市场的渠道。”Phillip Stanley说。第一季度业绩47%的下滑并没有影响他对中国市场设定的目标。

　　好消息是，根据尼尔森的数据，第一季度好时产品在终端市场的实际销售仍实现了5%的增长。但在一个增长放缓的市场，追赶对手的难度是倍增的。

　　投资研发中心，推出新产品，都是值得倡导的做法，但好时也有一些努力是自相矛盾的：在品牌形象不够清晰的情况下，为争夺市场份额和渠道下沉，去收购一家差异较大的本土品牌—这无疑会给品牌形象的塑造带来新的挑战。

　　巧克力又苦又甜的味道，好时已经深有体会。