越来越多的外国企业无法忽视中国这块大蛋糕，它们纷纷设立子公司，自己铺设营销渠道。代理做得不好，就被炒鱿鱼，做得好了，品牌方又收权自己做，这成了洋行无法回避的尴尬。

　　本刊记者|冯超

　　 诞生于清末的捷成是洋行这个古老行业中的代表。只不过，在中国大陆很少有消费者知道这家百年老店在干什么。为人熟知的是这家公司代理的品牌——保时捷、卡西欧、沃尔沃、科罗娜、百威、西门子等。

　　 说到西门子，捷成集团董事总经理海宁曾说过，“旧品牌会让位于新品牌，而不是沉浸在历史中，标榜自己是一个‘曾经代理过西门子’的公司。”他的言下之意是，中国市场日新月异，老牌洋行必须找到新出路。

　　 1895年，来自丹麦的捷成与谢逊家族在时属英国殖民地的香港创立了捷成洋行。作为衔接华人与洋人的首批代理商，捷成最开始做靛蓝染料贸易。历经了兵荒马乱的清末、民国和“一穷二白”的新中国，捷成的生意越来越大，现在它代理目录上有200多款工业以及消费产品。

　　 近几十年来，无论是高端饮料，还是游艇、豪车，捷成总会扮演幕后推手，通过铺设渠道、一系列的营销手段快速将它们卖给中国消费者。但今天，随着越来越多的外国企业无法忽视中国这块大蛋糕，它们选择自己设立子公司，自己铺设营销渠道。对洋行来说，代理做得不好，就被炒鱿鱼，做得好了，品牌方又收权自己做，这成了无法回避的尴尬。另一个不好的苗头则来自宏观环境：中国的经济正在放缓，而严厉的反腐政策也让奢侈品销售备受打击。

　　 洋行想在这场变革中屹立不倒，转型迫在眉睫。自2015年1月起，捷成对业务架构进行了重组和优化。此次重组着眼于实现市场的可持续发展。在“捷成集团”统一企业品牌旗下，重组后集团拥有消费品、工业、饮料、汽车四大策略性业务单位，同时涵盖物流和游艇等其他专门业务。这家公司开始不甘于做贸易的中间人，而是向产业链的上下游拓展。

　　 至于中国市场，捷成集团董事总经理海宁（Helmuth Hennig）表示看好：“捷成对大中华区市场的持续增长保持坚定信心，会继续向高价值业务领域转移，满足（中国）不断壮大的中产阶级群体追求更健康、更多元化、更充实的优质生活方式。”

　　 去年，捷成的营业额达到152亿港元（约合人民币123亿元），同比增长4.8%。但在2012年，它的销售额为156亿港元，当时的增长率还是两位数。捷成集团董事李家祥接受了《财经天下》周刊的专访，阐述公司应对挑战的方法。

　　 EW=《财经天下》周刊

　　 LJX=李家祥

　　EW：中国经济目前正在放缓，捷成如何看待这件事情？

　　LJX：对于捷成而言，我们跟过去一路走来一样，需要顺应市场的变化做出改变，一如既往地继续满足市场和客户需求。

　　2015年捷成的战略重点将聚焦于检视与提升效率，同时保持优质的产出并达成获利目标。捷成目前深耕的四大业务部门将是未来中国市场最具持续、稳健增长力的行业，同时也能够符合中国消费者日渐成熟、理性的消费需求。另外，捷成积极实施战略部署，包括拓展二三线城市的业务发展、整合产业链上下游资源、开拓电商销售渠道等策略也都符合中国整体市场的发展趋势。

　　EW：2015年公司进行改组后消费品、工业、饮料、汽车四大策略性业务，同时涵盖物流和游艇等其他专门业务。而在2009年四大策略性业务单位是消费品、工业、饮料以及奢侈品。奢侈品业务单元为什么取消了？

　　LJX：此次业务结构调整主要是基于这几年市场和消费者需求的变化而作出的决定，希望重组后集团的主要业务领域能够实现产业聚焦，进而驱动各个业务单位实现可持续稳健发展。

　　 在目前中国的奢侈品行业，从捷成的角度来看，反腐不会是一个临时政策，它的影响将持续较长的时间。同时，奢侈品市场发展到一定阶段后自然会发生转型，中国也不例外，会从送礼为主过渡到亲友馈赠或自我奖励的物品。很多中产阶级群体也不再刻意地去追逐消费所谓的奢侈品。

　　 再者，随着市场和社会发展的日益成熟，中国消费者更趋向于理性化，强调品牌的功能性。如今，越来越多的消费者更关注品牌定位、产品功能、健康时尚等元素，进而更多的消费需求转向轻奢、优质家品等产品，这也是令我印象最深的方面。

　　EW：很多品牌都在讲渠道建设，拿回代理权也是他们的考虑。你觉得这会对业务构成挑战吗？如果是的话，那么应对的方式在哪里？

　　LJX：捷成拥有独一无二的商业模式，公司专注于四大业务单位的深耕，并向产业链的上下游拓展。捷成从来都不仅是贸易中间人，而是客户产品的增值者。捷成一直是做不同领域的利基市场(Niche market)，而非大众化的细分市场。比如在技术产品如化工领域，捷成只做石化与食品添加剂两大类，这是因为这个市场的需求有足够的增长潜力，但又有着专业化的技术门槛。

　　 除了传统的销售及市场营销业务外，捷成对围绕营销业务的其他服务进行细分，并分割出其他的服务领域，例如为合作伙伴提供货品仓储、空运、海运、工程安装及售后服务，甚至是IT基础设施建设等。如此一来，捷成不仅仅是分销商，同时还提供专业的策略投资服务。捷成坐落于天津港保税物流园区的仓库建筑面积达3万平米，目前已是中国北方最大的保税仓库之一 。

　　EW：作为一家代理商，捷成在汽车配件市场还成立了合资公司？

　　LJX：捷成的发展战略是将集团的优势与所服务的大中华地区高增长市场需求结合。因市场变化整合行业上下游附属产业链的资源，与合作伙伴一起发展，实现集团在管道和商业模式的多元化。在汽车行业价值链上，捷成也遵循这样的“向前走＋向后走”的跨界发展思维：向前走，向零售业投资；向后走，向制造业投资。同时，成立合资公司也可以帮助捷成的合作伙伴推进生产本地化进程，让合作关系更加长久持续，实现双方资源优势的互补和整合。

　　EW：公司代理品牌的选择上有什么标准？

　　LJX：捷成在选择代理品牌和合作伙伴方面是比较谨慎的。首先，我们通常会选择品质好、美誉度高、功能性强的品牌进行合作。比如我们代理的英国电器品牌戴森，其主打产品是创新科技的无尘袋吸尘器和无叶风扇，可以说是英国设计的象征，英国女王和贝克汉姆都是戴森的用户。

　　 其次，我们会根据消费者理念和模式的变化来满足他们的消费需求。近年来，我们发现消费者对优质家品和美容保健品的需求越来越大，所以我们开始将AirFree (葡萄牙空气净化器品牌)、Mitsubishi Rayon Cleansui (日本三菱丽阳可菱水净水器)、Ya-Man (日本知名美容科技品牌) 这样优质但未被中国市场所熟知的品牌引入中国市场。另外，我们还会比较倾向于选择跟我们在业务上有互补空间的品牌进行合作，这样可以让我们和合作伙伴间的关系更为长久。

　　EW：如何赢得客户的信赖呢？能否以保时捷这个业务，具体讲一讲公司要做的具体工作。

　　LJX：捷成在1955年引进首部保时捷跑车到香港，并于2001年将其引进到中国大陆地区。在布局上，捷成为保时捷选择业务开始的地方就是北上广深这几个传统一线城市，因为目标族群在这些城市的数量最多。但是随着中国二三线城市中新兴中产阶级的不断崛起，捷成也慢慢地将业务发展到这些“新一线”城市，杭州成为其首选之地，如今那里已经成为保时捷在中国销售最好的城市之一。

　　 另外，随着近年来中国中产阶级消费需求不断细化与多样化，捷成汽车业务的重点已从销售转向客户服务，不仅仅销售汽车，同时加大在服务方面的投入，提供各种以客户为中心的个性化服务，提供更多更好的售后服务、提供汽车维修保养、易手车及介入汽车保险等增值业务，期望更大程度地提升消费者的满意度。

　　 捷成在2012年发布计划，两年内投资5.75亿港元作为捷成对旗下保时捷经销业务的扩展规划，计划推出更多的保时捷中心，以及将现有的保时捷中心进行升级。2014年捷成汽车共计交付8393台保时捷跑车，同比增长超过25%。

　　EW：哪些业务为公司去年的业绩提供了保证？

　　LJX：在过去5年中，捷成逐步完成了企业转型，稳步向高价值领域转移。公司将各业务单位的产品拓展到中国的二三线城市，将其视为新的业务增长点。考虑到在中国二三线城市中，中产阶级正在不断衍生和崛起，他们对国外优质品牌的接受能力特别快，认知能力也非常高，且具有较强的购买力。

　　 拓展销售渠道，尤其是电商渠道。除了将代理的品牌行销到天猫[微博]、京东商城[微博]、1号店等知名电商平台外，捷成还推出了自己的网上零售商店“至诚尚品”JSelect，在销售代理品牌的同时还销售自主品牌，并将其延伸至线下，在香港地区开起了实体店铺，在给消费者提供差异化消费体验的同时也促进了业绩的增长。在与新品牌的合作方面，把越来越多高品质的但知名度暂不算高的国外品牌引入中国市场。