想清楚这些事情，广告狂人们就没有什么值得焦虑的。

　　文｜CBN记者 牙韩翔

　　Take it easy，渠道只是工具

　　《广告狂人》最后一季，一台巨型计算机最终出现在了唐·德雷柏的公司里。正如现在许多广告从业者抱怨的那样，德雷柏也坚信广告并不是科学—那么要计算机干吗？

　　如今广告主和其代理公司费尽心思去研究所有数字化媒介，但变化总是太快—3年前品牌们都在研究微博，如今都在谈论微信和移动广告，那么接下来呢？没有人知道。

　　管它呢！渠道对于广告行业来说，只是投放速度、呈现方式和击中人群的差异。

　　去年万圣节，奥利奥在饼干的视觉基础上设计出许多怪物形象。它每天在Twitter上发布一条视频介绍这些饼干怪物的来历，以及一个带有冒险色彩的，叫做“奥利奥实验室”的地方。在Instagram上，每天也都会出现一张奥利奥实验室角落的照片，粉丝们都在期待着最终效果的呈现。今年奥利奥主推的Play With Oreo的项目，它在全球各地的建筑上张贴出巨大的，风格抽象的奥利奥平面广告，号召大家用奥利奥饼干进行各种创作，当然，最后发到社交网络上。

　　你看，渠道的变化并没有打破互动的乐趣，最终传递到消费者那里的，应该是一个让人“哇塞”的好想法—有时候快一点或者慢一点似乎没那么重要。

　　别陷在大数据里

　　就像Omnicom Digital的首席执行官Jonathan Nelson向我们说的那样，“数据本身并没有太大价值，我们需要的是那些能够分析这些数据的人，并且能制定策略。”

　　不要以为手中复杂的数据就可以勾勒出清晰的消费者画像，精准投放之后消费者的反应怎么样，并不容易判断。广告业本质上还是个靠关系维系的生意。

　　换个角度去使用这些数据可能会更有效果。“你需要进入品牌需要解决的问题当中，这样你才能够发现一些数据的价值，去帮助你找到解决问题的路径。”可口可乐的媒体洞察总监Justin de Graaf说。Twitter粉丝数量和转发率，怎么也解决不了产品创新或销售渠道的问题。

　　先抓住问题本质

　　最近，奥美广告的一个客户要求更换使用了3年的代言人，对方觉得近期的一些销售迟缓和品牌形象有点关系。但这家代理公司最终发现，这根本就是产品创新的问题。

　　同时，代理公司也故意犯下一些错误，它们会对客户说“我什么都可以做”。它们说可以帮你解决数字化和战略的问题，社交媒体代理公司也在夸耀自己广告创意的能力—这让人更糊涂了。

　　在分散的渠道和代理商之中，焦虑和盲区似乎起不到任何作用。想清楚几个问题吧：自己在销售什么产品或服务，品牌代表着什么，目标受众是谁，哪一个环节出了什么样的问题—这些问题再基本不过，但多少可以帮助你找到最有效的代理公司和广告渠道。

　　全渠道或者整合营销这件事，只有预算充足的大型广告主才有底气去做呢。

　　注意力破碎了，品牌形象要完整

　　还是奥利奥的例子。你几乎不会在任何一个奥利奥的广告和营销项目中，忽略掉那块黑白夹心饼干。对于这家公司来说，它希望消费者对奥利奥的认知与感受就那么简单。

　　“如果你问消费者一个品牌怎么样，他大多数回答的是自身的感受，”麦当劳[微博]首席营销官须聪说道，“这个感受就是品牌需要传递的理念，所有的创意和理念都应该受其指引。它像是一个大的Idea，不管你是跟一个还是好几个广告公司合作，这个大的Idea需要把所有创意和项目衔接起来。”

　　创意永远是最重要的

　　“在广告行业，有什么东西是技术不能摧毁的？”我们在各种场合向各类广告人提出这个问题，结果并没有太出乎意料—创意，这才是广告行业始终保持活力的原因。

　　但技术带来的数字化广告模式之所以带来如此巨大的诱惑力，是因为它号称能减少广告投放所不必要的成本。“即便是创意广告也必须高效地制作出来并投放出去，以实现通过提升品牌形象带动产品销售的基本目标。”广告代理公司Jeary & Partners的董事长Della Femina说。

　　这也是如今小型广告公司的优势。简化业务流程，加速关键决策，组织架构更扁平—制造业的一些做法看起来在广告行业也适用。

　　《广告狂人》里拿着一杯Martini鸡尾酒构思创意的悠闲，如今看来明显太过浪漫主义。早在1990年代末，一些广告公司就已经不再给员工报销工作午餐的酒水费用了。