无论技术如何改变到达速率，真正起到作用的还是创意—数数那些如今仍然有人在讨论的经典创意吧，它们都诞生在数字化毫无踪迹的时代。

　　李洋

　　不久前，当Duang和那条该死的分不清颜色的裙子特别火的时候，真让人感到几分惆怅—毫无价值的信息在半天的时间内就席卷了全球社交网络，超过110个商业品牌在Twitter上借着裙子的争论发出了相关内容，而只能在微信上撒欢的中国人，也足足被Duang了好几天。

　　好创意都去哪了？我们的记者牙韩翔在本期封面故事里提出了这样的疑问，他观察到眼下广告主和广告公司浓重的焦虑感：技术和数据越来越多，可以投放的渠道前所未有的丰富，可是再也难以诞生几十年前的创意和传播辉煌了，你能记得的经典案例几乎都来自它们被数字化之前，就连戛纳广告节的号召力都远不如前了。

　　这可不是在念旧。传媒、广告业以及其他的创意产业实际上都面临一个问题：技术的确把我们带到了一个高效的时代，但随着消费者的注意力变成碎片，他们停留在每个创意上的时间缩短，这对你要传播的内容以及创意都提出了挑战。

　　广告主有了更多的选择，但人们不再喜欢广告这种形式了。一个采访对象对我们说，“现在你必须把广告包装得不像广告才行。”而一些机构对移动端广告的调查也让各种App们失望透顶：89%的用户对目前的移动广告感到反感。就连Facebook这个移动广告最大的鼓吹者和受益者，在推出它的一项新产品时，也不忘在伦敦和多伦多的地铁和电视上增加投放力度。这体现了广告主的一种惶恐：每个渠道都不敢落下，只能不断提高预算，费力产生的创意都活不过3个月，品牌形象却在各种机构和渠道的传递中变得支离破碎。我们的封面故事对聪明的营销者提出了几条建议。我认为其中最有价值的一个提醒是，你必须回到创意本身。

　　它对所有提供内容产品的人都有借鉴意义。不久前，在一次交谈中，我们的一位实习生道出了他的疑问，他说：为什么国内媒体（尤其体现在微信订阅号上）的内容会那么千篇一律，视野那么狭窄？假如前一天晚上发生什么新闻，你想都不用想第二天肯定被无数同质的内容刷屏。这其实也是满屏的Duang和裙子的逻辑所在，那些急于趁热赚点击量的人可能忽略了这么做对品牌的伤害—至少你要让别人分得清你是谁。

　　当我们回顾人类的创新自然历史，去看那些伟大的创意都是怎么诞生的，会发现，效率其实是创意的一个敌人。因为创意是在创新的初期，而提到效率通常已进入了末期。创意需要交流和碰撞，这也是非市场化的大学机构贡献了大量发明的原因—人们不受物质激励而交换创意，它们形成的网络可以催生创新。我们当然可以借鉴别人的好想法，但当你完全抄袭而不经过自己的思考，就会演变成一种同质化的灾难—那不是群体智慧的体现，而是群体里个别精英人物智慧的胜利。

　　要让自己脱颖而出，你需要拿出点不一样的东西，你可能还要给自己留下大量阅读和思考的时间。一个经典例子是Ray Ozzie在微软[微博]时每年都休阅读假—有的时候你必须甩开碎片时间。

　　我们很快也要休一个较长的五一“阅读假”了，但在此之前，会在新的一周先为你奉上一本内容丰富、策划良久的合刊。要记住，好创意不是偶然产生的，灵感很大程度上来自你的阅读。