技术在提高了广告行业效率的同时，也把消费者的注意力撕得粉碎。广告狂人们每天都在进行注意力的争夺战，对新技术兴奋之余，这个行业对这样的变化显得更加不知所措。

　　文｜CBN记者 牙韩翔 张晶 林若茹 方婷 吴洋洋

　　制图｜项凯

　　唐·德雷柏（Don Draper）那张总是显得过分自信的脸，被印在了《广告狂人》最后一季后半部分的宣传海报上。他是这部系列电视剧中最为重要的角色。这张海报在复活节假期期间，反复出现于纽约街头吸引着行人的注意。

　　那是德雷柏应有的神情与姿态—梳着复古发型，一只手掌控敞篷车的方向盘，另一手夹着香烟，如同将有一个天才创意随即而生—他代表着1960年代广告行业的精英主义和黄金时期。

　　但海报上的一行字却更加清晰，“一个时代结束了（The End of An Era）。”

　　作为拍摄地之一的Time-Life中心前的路还换上了临时路牌：Mad Men（广告狂人）大道，以此来纪念在这里发生过的传奇故事。整个纽约城仿佛都在向《广告狂人》及那个广告时代道别。

　　这还用说吗？当Google和Facebook这些硅谷技术公司向广告行业大张旗鼓入侵的时候，就已经有人判断传统广告行业迟早会走向衰败。技术给广告主提供了更多的平台和形式，广告不再局限于报纸大小的平面空间或几十寸的电视屏幕。广告业正在发生本质变化。

　　束非17年前进入广告行业的时候，电视广告和平面广告是为数不多的平台。他的职业生涯开始于广告公司盛世长城（Saatchi & Saatchi）。如今他是创意代理公司TBWA上海的执行创意总监。

　　“广告世界改变了，我可以说真的没有人喜欢广告了，”他对《第一财经周刊》说，“现在广告呈现的方式不再是以传统广告的方式来表达，更像是关乎内容的营销行为。得把广告做得不像广告，才会有人愿意看。”

　　麦当劳[微博]是束非的主要客户之一，去年4月他和团队为这个连锁快餐品牌在中国市场制作了一只长达3分钟的品牌形象电视广告《让我们好在一起》。麦当劳正试图改变在中国因为食品安全和年轻人对西方快餐消费习惯改变而产生的尴尬形象。

　　麦当劳、宝洁和可口可乐这样的大客户，正在逐渐减少与大型广告公司的业务关系。除了TBWA上海进行广告创意代理，麦当劳还与其他3家代理公司长期合作，分别监测社交网络微博及微信的运营。不同的项目麦当劳也会交给小型创意公司负责—你很有可能都没有听说过它们的名字。“这样才能保证不断得到最为新鲜和具有创意的灵感。”麦当劳首席营销官须聪对《第一财经周刊》说。

　　广告公司曾经天真地以为，通过并购组成庞大的广告集团可以抵抗来自硅谷和这些小公司的袭击。

　　2013年，全球两大广告公司，奥姆尼康集团（Omnicom Group）和阳狮集团（Publicis Groupe）宣布合并。这笔耗资350亿美元，广告行业规模最大的交易并没有改写它们各自的命运。合并在9个月之后被取消，除了在管理权力方面的争执不休，大型广告公司早已经无法与灵活的小型广告机构抗衡。

　　“一些客户希望公司提供的服务更灵活、更少守旧、更有创新意识、不那么高不可攀，费用更低廉，它们会更赏识那些独立广告公司。”《纽约时报》广告专栏作家Stuart Elliott在他退休之前最后一篇文章中写道，“在1990年代初，只有一两个人的广告公司常常给公司装上十二三个分机，好假装公司规模比事实上要大。或许到了2015年，一个大公司得假装自己比实际的规模要小了吧。”

　　技术提供了一种效率更高的，由数字而非情感驱动的广告模式，并且有可预见性—如今广告主可以知道你在社交网络上花费多长时间，哪个移动应用是你的最爱，甚至性别、地理位置和消费习惯，并在合适的时间推送一条看起来与你相关的广告信息。没错，这是一个前所未有的高效时代。

　　但广告公司却感到从没有过的焦虑。

　　“我同样觉得现在有了很大的压力，（思考着）广告公司如何更有效率。”奥美中国首席执行官、奥美广告亚太区总裁Chris Reitermann对《第一财经周刊》说。在他所接触的广告客户中，大多数都迅速地去拥抱数字化。原因显而易见，数字化渠道比电视广告便宜太多，也更具有效率。

　　媒介分析公司Kantar Media的数据称，2014年全年十大广告主当中，有8个将传统广告的预算转移到数字广告。其中宝洁减少了14.4%，美国电信运营商AT&T削减了12.7%。

　　在美国市场，宝洁公司决定2014年全年70%至75%的数字广告都通过程序化购买平台进行。今年宝洁还计划在移动广告上做出类似比例的购买行为。你可以这样理解程序化购买，它是一个数字化广告交易平台，广告主可以通过实时竞价，在消费特征精准的媒体渠道上投放广告。整个过程都没有人工参与，快速和直接得可怕。

　　全球最大的广告集团WPP的首席执行官苏铭天（Sir Martin Sorrell）甚至为此失眠。WPP去年全年的媒介开支为750亿美元，其中有29亿美元花在了Google广告上。Google已经成为这个广告集团最大的媒介伙伴，福克斯和新闻集团的广告开支总额也才25亿美元，而投向其他传统媒体公司的广告开支最多也只有10亿美元。

　　“我们都把Google认为是亦敌亦友的公司。”苏铭天告诉《第一财经周刊》，他在许多场合都说过这样的话。“Google尚未消退，我仍然很担心脱媒现象。”

　　他所担心的虽然显得过分极端，但不是没有可能—广告主可以直接通过Google提供的交易平台和广告渠道投放广告，负责渠道购买的媒介代理公司将从这个行业中消失。

　　这一切都源于消费者的注意力被技术撕碎了。

　　一同被击碎的还有广告行业的组织架构，广告预算的分配方式，至于广告本身，它已经开始变成了多渠道占领和分散投入。一切开始变得细碎且混乱不堪，广告主担心在任何一个渠道上都错过—电视、Facebook、地铁过道、微信朋友圈……广告主觊觎所有你可能会出现的地方，担心错过你每一秒钟的注意力。

　　就连Facebook在推广自己的产品时，也不忘通过传统渠道捕获些许关注。Facebook和Google可是移动广告最大的鼓吹者及获益者。去年第四季度Facebook广告业务的营收为35.9亿美元，增长了53%；其中移动广告业务占到广告营收的69%。

　　从2月开始，伦敦和多伦多的地铁通道被这家社交网络公司的平面海报覆盖。Facebook在过道里贴满关于朋友主题的招贴画，那个曾经代表着社交网络时代到来的浅蓝色Logo，现在却被刻意处理得毫不起眼。

　　这是Facebook开启的一个叫“朋友”（Friends）的营销项目。它花150万英镑（约合1383万元人民币）买下地下通道广告位的同时，还在电视屏幕—这个在硅谷技术公司眼中早就过时的家伙—上投放了共计300万英镑（约合2766万元人民币）的电视广告。

　　Facebook曾经让人们以为，数字化会给广告行业带来一场彻头彻尾的革命。如今，它却要花费600万英镑（约合5534万元人民币）在英国市场购买传统媒介进行广告投放，去年这笔开销只有可以忽略不计的1.6万英镑（约合14.8万元人民币）。虽然与Facebook去年全年1.35亿美元（约合8.37亿元人民币）的宣传费用相比，这笔开销所占比重并不大—与它的广告收入相比就更不值一提—但这种态度的转变至少说明Facebook在重新重视传统渠道的价值，显然担心遗漏更多。

　　眼下已经没有品牌可以固执到作出孤注一掷的决策。

　　“没有什么创意机构和广告主不去依赖任何强有力的媒介和渠道，而能够做到一直保持增长。而办法就只有全渠道。”位于纽约的传播机构J. Walter Thompson的内容总监Sunni Thompson对《第一财经周刊》说。

　　3月24日，广州白云机场。部分乘客托运的行李，在行李滑动出传输带的时候，已经被系上薯条或圆筒形状的行李牌。同一天在地球另一端，一个填满海洋球的、咖啡杯形状的充气游泳池出现在悉尼市民最主要的通勤干道上，鼓励行人花5分钟进行娱乐。

　　麦当劳在全球24个城市发起了这样一项覆盖全天的营销活动。此外，在2014年下半年，一个超过400人，跨越24个国家的临时全球营销团队在麦当劳内部成立。如果有什么是这400位营销人员达成一致的，社交网络必在其中。#imlovinit24活动标签在当天推到了Twitter全球第4位。麦当劳官方微信发出后20分钟内即产生超过10万的阅读量。

　　麦当劳中国2011年的时候只有1名员工负责微博运营，如今公关团队共20多人，3个代理公司，40%的公关宣传预算投入社交网络。没有人敢于想象，在注意力如此分散的环境当中，离开Twitter或微信这样一个遍布全球的线下营销活动将会怎么样惨烈收场。

　　“担心错过一切（Fear of missing out）的心态，正在撼动着整个中国广告与营销行业。”营销咨询公司R3的全球CEO Greg Paull对《第一财经周刊》说道。

　　分散的结果让品牌如临噩梦。

　　作为可口可乐的媒体洞察总监，Justin de Graaf还会津津乐道“可口可乐昵称瓶”这个诞生于2011年的营销项目。它最初诞生于可口可乐澳大利亚公司一个23人的团队，他们把一些常见的昵称印在这瓶碳酸饮料上，然后鼓励人们与朋友或家人分享。

　　“最让我们感到兴奋的是，这真是一个非常不错的方式，可以用在不同渠道进行品牌传播。”Justin de Graaf对《第一财经周刊》说。

　　可是，一个创意用了3年还将继续下去，这件事实在没有什么好兴奋的。可口可乐似乎还想不出什么更好的办法，去解决在不同渠道品牌信息和形象难以把控的境况。代理公司Isobar负责可口可乐在中国市场的部分数字化营销，上海执行董事总经理Rohan Lightfoot去年夏天在带领团队进行“可口可乐歌词瓶”营销活动时，也总是显得小心翼翼。

　　在去年夏天可口可乐歌词瓶活动当中，二维码和歌词同时被印到了标签上。消费者在微信上扫描后，便可以收听到10秒钟的音乐。可口可乐对Isobar提出的需求，只是需要一个简单的方式在移动设备上参与和分享这个歌词瓶的营销项目。

　　“这个二维码的主意主要还是来自可口可乐的营销项目，我们不会花费精力去吸引消费者的过多注意力。”Lightfoot告诉《第一财经周刊》，“数字化体验只是一个与主体项目衔接完好的一部分，而不是什么一个单独的东西。”

　　这个创意今年夏季又将会在中国市场重新启动，Justin de Graaf不愿意透露具体细节，但没有人能保证消费者继续保持新鲜感，不管你是偷懒复制还是在上面费尽心力。

　　分散的渠道和注意力正在加速终结着数字化内容的生命周期。

　　“如今注意力集中的时间实在太短，”吴品慧说，“你现在大概很少看到一个东西消费者会持续看4周，大部分2到3天不见了。顶多有几个经典的东西，过几个月就把它翻出来再用。”她是优衣库大中华区的首席市场官。

　　优衣库之前完成“搭出色”，筹备时间都有两到三个月之久。没有人希望这些时间与精力成本瞬间消失殆尽。“搭出色”是一个在线上和实体门店互动的营销项目，这家公司鼓励消费者上传自己使用优衣库产品进行的穿衣搭配。

　　“我要怎么让热度持续两三个月呢？”她说，“只能每个星期去创造不一样的内容及创意。”这些创意当中7成要满足人们追求新知的欲望，而其余则是要有能够产生巨大影响力的优秀创意。这家日本公司在中国的数字化营销团队只有4个人，但他们需要快速在每周基于整体创意生产出70%的新鲜内容，比如“搭出色”的不同风格与主题。

　　更糟糕的情况也随之诞生。不久之前，那个发音奇怪的词语Duang，及一条毫无价值却被争论半天的白色与金色裙子—好吧，或者是蓝色和黑色—就是最好的佐证。它们在极短的时间内成为全球热门话题，超过110个商业品牌在Twitter上借着裙子的争论发出了相关内容。对广告主来说，这真是一件值得自我夸耀的事情。

　　这到底是创意还是噪音？那些被瞬间引爆的内容病毒般地入侵每个人的注意领域，人们参与着无聊但声势浩大的讨论，却没有人明白这么做的目的何在。

　　“如果这些广告缺乏感染力，那么就和噪音没有区别。”Della Femina说道，他是广告代理公司Jeary & Partners的董事长，“我们追求Twitter转发、点赞以及引领潮流的过程中，已经忘记了品牌是可以通过广告来塑造的。广告可以创造出技术手段无法超越的宏大构想。这正是广告的魔力所在，也正是如今的很多广告所欠缺的。”

　　而他们还在津津乐道，所谓的时髦的大数据和基于算法的营销方式，到目前为止似乎没有从根本上帮到什么大忙。广告主也开始愿意承认，自己多少有这样的怀疑，他们手上来自各种渠道的数据是否真的有效。

　　Justin de Graaf感到的是恐怖。要知道他的工作每天都需要接触大量数据—出货数据、社交网络数据、销售数据、市场份额……“实在太多了，可怕的原因在于你无从下手。”他告诉《第一财经周刊》，“你从哪儿开始研究好呢，你要关注哪一块的信息呢？我们有很多数据，但它们不代表都能解决问题。”

　　不只是他一个人。Felix Morgan曾是Omnicom的创意主管，现在供职于一家位于伦敦的创意传播机构HeyHuman，他也留意到广告主的犹豫不决和广告效果的难以度量。

　　“因为人们可能同时在移动端和印刷媒体上看到广告，哪怕你有大量监测数据，最后购买行为很难度量是因为看到哪个广告发生的，”他对《第一财经周刊》说，“这也使得最终的选择更多只能是各个渠道无缝覆盖，整体投入成本也会更高。”

　　吴品慧现在每天也都会接触到门店的销售数据，以及社交网络上推送内容的转化率。她根据一段时间内广告和营销项目主推的产品，看出一段时间后这款商品是否在门店销售排行中排名有所提升。“不过，坦白说不能百分之百地确认，究竟是哪个渠道（对销售）作出了最主要的贡献。”她对《第一财经周刊》说。

　　聪明的营销者已经开始学会变得冷静。

　　“不是每一个品牌都需要出现在每一个地方。”Reitermann说，“现在每个人都在说微信。但是真的每个品牌都需要微信吗？如果你用了微信，除非你的做法非常有趣，不然消费者不会记住你。”

　　看看英特尔[微博]（Intel）是怎么做的。1991年，这家看上去有点笨重的硬件公司把“Intel Inside”当成广告语之后，说服IBM[微博]和戴尔[微博]等电脑公司把“Intel Inside”标识用在其产品广告和包装上，并支付它们大约为销售额5%的广告费用。18个月之后，Intel Inside随着这些产品共登上了9万单次的广告之中，这个策略实施一年后，英特尔的销量增长了63%。

　　Inside系列并没有仅仅停留在一句广告语上，过去10年它一直在进行新的渠道摸索。2005年开始的时候，它成为了一个交互电影系列的主题。这家公司先后推出过The Beauty Inside、The Power Inside等系列电影，今年这个系列进行到第4部，名字为What Lives Inside。

　　Intel Inside的传播渠道一直在调整。当传统渠道变得非常昂贵的时候，它与在线视频播放平台Hulu进行了谈判，将What Lives Inside在Hulu上独家播放6周，用户可以参与创建其中的情境。6周之后，这部电影也会被放到YouTube这样的免费渠道上。这些电影播出之后，英特尔产品的销售额平均上涨了8％至12%。

　　“越多的渠道被使用，你就要越要去想清楚什么渠道才是最有效的。调整和总结不只是在营销和广告投放结束之后进行，而是要在传播的过程当中调整。”Reitermann说。如今他建议可以及时把一些无用渠道的费用，实时转移到效果最好的地方上来。

　　但渠道永远都只是触及消费者的工具罢了。无论技术如何改变这个到达速率，真正起到作用的还是创意—数数那些如今仍然有人在讨论的经典创意吧，苹果公司推广Macintosh时1984年的电视广告，可口可乐Coke Is It的广告语……它们都诞生在数字化毫无踪迹的时代。

　　“万宝路男人”Darrell Hugh Winfield在今年1月过世时，人们仍然在赞叹这个香烟买卖史上最为成功的广告案例。这是广告公司李奥贝纳在1950年代为香烟品牌万宝路（Marlboro）制作的平面广告，它打破常规，挑选了一位具有美国西部特色的男性角色作为主角，这个原来只是家庭妇女消费的品牌因此开始变得大众。

　　“如今依然需要一些很棒的创意，但是我们希望他们更快。”Omnicom Digital的首席执行官Jonathan Nelson这样对《第一财经周刊》说。无论媒介如何演变，广告业始终要解决的一个问题是，创意和效率之间的平衡。

　　从这个角度看，《广告狂人》中的黄金时代似乎永远不会落幕。这个行业总是能够显示出让人惊叹的适应能力，更何况技术带来的绝不只是破坏。“每当人们说我们的行业已经死去的时候，我们总是能脱胎换骨。”FCB广告公司的全球品牌与公司事务执行副总裁Stephen Martincic说。和那些在金融危机或行业周期中破产的制造业或消费品公司比比吧，广告公司一直都生命力顽强。

　　要怎么脱胎换骨呢？

　　Della Femina的答案听起来还不错—“广告业要在如今的互联网时代蓬勃发展，必须将数字化定位媒体投放的高效率，与《广告狂人》的非凡创意结合起来。能够做到这一点的机构，无论是大型企业集团还是小公司，都将引领广告业第二个黄金时代的潮流。”

　　01 Facebook为名为“朋友”的营销项目，花了约1383万元买下地下通道的广告位。

　　02 麦当劳在全球24个城市发起了一项营销活动：一个填满海洋球的、咖啡杯形状的充气游泳池出现在悉尼市民最主要的通勤干道上，鼓励行人花5分钟进行娱乐。

　　03 《广告狂人》的拍摄地Time&Life中心前的路换上了临时路牌：Mad Men大道。整个纽约城仿佛都在向《广告狂人》及那个广告时代道别。