CEO的声誉与品牌商誉一样，同样可以视做一项资产。他们说什么，怎么说需要设计。

　　文｜CBN记者 沈从乐

　　曾经有很长一段时间，CEO是一个并不会过多暴露在聚光灯下的角色，他们只是按照既定的、保守的策略面对媒体，回答那些关于未来公司战略的问题，或者在遇到危机和丑闻时才会站出来。

　　内容营销和社交媒体给了这些企业的最高层管理者独自站上舞台的机会，他们不再需要与传统媒体周旋，就可以直接面对股东、消费者以及公众进行沟通。

　　但这给维护CEO的公众声誉和形象也带来了挑战。“CEO们说了什么或是没有说什么，以及他们在哪里说出这些话，直接的听众是谁，都有可能影响到他们的声誉，最糟糕的情况是可能会让他们丢了工作。”万博宣伟在近期发布的《CEO声誉溢价：赢在互联时代》报告中这样指出。

　　“数年前，CEO及其幕僚将CEO曝光与明星CEO混为一谈。但如今，这不仅代表CEO是明星，还包括在多种渠道建立并为组织内外增加价值的CEO信誉。”万博宣伟全球企业传播事业部总裁Micho Spring说。

　　在面向来自北美、欧洲、亚太和拉丁美洲的19个国家的1700多名企业高管（不包含CEO）的调研结论中，近45%的受访企业高管认为公司的整体声誉与其CEO的声誉密切相关。并且他们认为，CEO与企业声誉之间密不可分的联系在未来只会进一步增强。

　　同时，CEO的声誉在企业经营的某些方面会有更大的影响力。比如87%的高管认为良好的CEO声誉有助于吸引投资者，而认为CEO声誉能够为企业建立积极的媒体形象，或是让企业具有更强的抗风险能力的高管也占到了83%。

　　这些赞同CEO声誉为公司带来价值的高管中，50%表示一位优秀的CEO促使他们接受了现在的职位，58%认为他们留在这家公司也要归因于有一个好老板。

　　“能为公司描绘出一个清晰的图景”是一位声誉卓着的CEO在公司治理能力上的重要表现之一。当企业高管认为他们的CEO拥有不错的声誉，他们中近70%会这样评价自己的老板。而那些被认为声誉表现不佳的CEO在这一项上只会获得13%左右的认同。

　　与此类似的，“能够激发灵感、鼓舞他人”“重视为员工提供的工作环境”“有决断力”等也是声誉卓着的CEO所表现出的特质。

　　CEO们也许需要更为谦恭的性格来提升自己的声誉。调研结果显示，若企业拥有声誉卓着的CEO，这些企业中会有34%的高管认为其CEO是很谦虚的人，这个比例是其他企业的近6倍。

　　“这是调研结果中最让我惊讶的一部分，过去我们更普遍地认为CEO们的声誉倚赖于他们的可信性，但现在谦恭的性格也变得重要起来。”Micho Spring对《第一财经周刊》说，她认为一位具备谦恭性格的CEO应当是“必须能在沟通中充分理解和尊重自己角色的人”。

　　要建立起良好的CEO声誉，为CEO设定一个合理的曝光计划是必要的。“现在CEO的曝光不仅意味着要表明存在感，还应该有更为宏大的目标、以更多类型的方法、在更大程度上与外界互动。”万博宣伟在报告中指出。

　　在针对企业高管的调查中，受访高管普遍认为CEO应当在外部沟通中采用更多元化的方式。76%的人认为在行业或贸易会议上演讲是一种不错的曝光方式，其次的选项包括积极接触新闻媒体、出现在公司网站上、与公众分享新观点与新趋势等。

　　不过CEO形象的频繁曝光并非完全是件好事。41%的受访企业高管对此持谨慎的态度，他们认为CEO较高的公众曝光度既会给企业带来正面的声誉，也有可能伤害到企业形象，甚至有10%的企业高管认为这件事的影响必然是负面的。

　　这一问题在中国企业高管中得到的答案要乐观得多。认为既能改善也能损害公司声誉的中国企业高管占19%，而完全消极地认为CEO的高曝光会损害公司声誉的，仅为1%。

　　与此类似，分别有84%和78%的亚太地区企业高管认为，要让企业获得更高的声誉，CEO应当有更高的公众曝光度和互联网曝光度。而来自北美地区的企业高管对这两个问题的认同度则分别为79%和62%。

　　万博宣伟在报告中针对塑造CEO的声誉提出了多项建议。“要让CEO的声誉为企业带来更多的增值，眼下最重要的是为CEO制作一份‘声誉资产’。”Micho Spring说，这份声誉资产会定义CEO的可靠性和独特性意味着什么，以及它们与公司的整体商业目标有什么样的关系。

　　此外，她认为CEO还同时需要一份完善的计划去整体规划他们的形象曝光。“你可以一年只去3个会议，但你在这3个会议上的演讲和形象最好都值得在媒体上做不错的推广，控制好节奏很重要。”Micho Spring说。