CBN记者 杨轩 沈从乐 郑浩榕 俞斯译

　　在商场、餐馆、影院和KTV，淘宝需要面对消费习惯不同的用户、全新的合作伙伴和运作模式，唯一熟悉的也许就是竞争对手微信。

　　3.5万张餐桌、200万张电影票和5.5万个KTV包厢，3月8日请全国人民免费吃喝玩乐一天……从二月中旬开始，淘宝就让它签下的代言人韩国“长腿欧巴”李敏镐连同促销内容出现在了北上广等一线城市的地铁公交、楼宇和商场的广告牌上。

　　与双11等线上的营销推广活动不同，对于这次落地的“吃喝玩乐”，淘宝格外紧张。

　　3月8日早晨，阿里巴巴的COO张勇在到公司之前，先去杭州的Shopping Mall西溪印象城和里面的电影院转了一圈，他还是有一点担心。

　　这次“三八手机淘宝生活节”的大促，号称请用户“吃喝玩乐”——用手机淘宝App可3.8折吃饭、3.8元看电影、3.8元唱KTV，以及逛商场有秒杀红包和免单的机会——“希望能再造一个生活消费的双11”，张勇说。

　　从2011年开始，作为天猫的负责人，张勇每年都负责运营天猫的双11购物节，每次都在12日凌晨向媒体公布最新的销售数字，之后带领员工庆功。

　　但这家擅长做营销和大促的公司，这次采用了不同的方式。除了李敏镐，3月8日天猫还请了吴克羣、钟汉良等6位男明星去购物中心站台。这家公司还临时找了1000多人去参加促销的购物中心、餐馆、电影院和KTV蹲点，保证这场促销能顺利进行。

　　这次的消费补贴基本是阿里提前支付，由阿里“包场”，而参与促销的商家给阿里一个不错的折扣。按照手机淘宝公布的数字——这天它们共计提供了——参考这些产品的单价，不难计算出，仅这三项，就至少是数千万元级别的补贴力度。“我们是有钱，投入也非常大，但不能老是用土豪一掷千金的打法。”负责这次活动商务拓展的阿里巴巴O2O事业部总经理吴倩称，合作方之一的大悦城认为这“应该是淘宝有史以来最大的落地活动和费用投入”。

　　“我们能感觉到，自从腾讯入股大众点评之后，淘宝就特别着急。”一名手机淘宝的合作商家称。今年2月，腾讯宣布购得20%的大众点评股权。而淘宝从去年年底开始做餐饮平台业务淘点点。百度在得知淘宝的活动后，在3月7日到9日间，通过百度糯米也推出了3.7元看电影和唱K，吃饭满减的活动。“我们一个星期内就把这个活动做了。”一名百度内部人士称。百度也希望抢夺线下生活消费的市场，它在去年年底收购了团购网站糯米网。

　　“今年阿里集团的关键词只有一个，就是移动商业。”手机淘宝的市场负责人魄天说，而移动商业的关键点是做“O2O平台”。手机淘宝希望通过这次“三八大促”，让消费者们知道，用它不仅能购物，还能在线下吃喝玩乐。

　　但是对于线下的活动，阿里巴巴也是外行。

　　大悦城正式启动与淘宝的合作是在2月14日情人节。当天的会议一直持续到了晚上8点。“他们最开始是带着一套自己的方案过来的，一上来就说，我们把POS系统对接上，就可以一起做一次满减的活动。”北京朝阳大悦城的推广副总监文娟说，但淘宝完全没有意识到，作为一家购物中心，大悦城没有传统百货商场那样的统一收银系统，更没法实现“满减”。“我们很大的功夫都是花在让他们知道购物中心跟百货是很不一样的，做这个活动不仅要大悦城同意，也要跟租户确认能不能参加。”

　　这也是后来双方对接收银系统与支付宝时，时间特别紧张的原因。去年的双11，阿里跟银泰百货尝试过合作。这家在杭州有多家百货商店的公司这次也参加了淘宝的三八活动。在这类百货商店中，通常会设有10到20个收银柜台，所有的商品都在这些收银台集中收银。支付宝要实现与这类商场的对接只需要在每个收银台增加一套新的POS机就行。

　　但在大悦城，要实现对接，就必须与数百家商户挨个商谈是否同意接入支付宝，并且要在后台所有数据的统计中单添加一个第三方支付接口的方式。“整个程序都得增加支付程序，并与原系统对接。”中粮置地商管中心推广总经理危建平说。大悦城后台管理体系的IT技术供应商认为，这是不可能在15天内完成的任务。

　　阿里巴巴在它们的方案中对于退换货也没有考虑周全，没有预估现场的客户投诉，“他们认为在易拉宝上写清楚了支付的流程，人们就都能明白。但其实人们更希望是有人指导怎么操作，而不是阅读繁琐的文字说明。”文娟说，“淘宝毕竟没有线下交易的经验，它没有考虑到那么多的线下交易情境。”

　　做一场这样的活动，需要合作的商场有足够的决心和执行力。淘宝寻找合作商场的过程并不顺利。除了银泰同意对接移动支付外，它们并没有找到更多的移动支付合作伙伴。跟王府井百货、新世界百货的合作，主要是在中庭搭台路演，做营销推广。但大悦城发现，自己一年交给银行的刷卡手续费就有好几千万元，而BAT三家刚开始做移动支付，目前都还免费，能节省的手续费绝不是小数目，所以中粮还是决定找两家商场参加活动。

　　餐饮行业也同样复杂。去年年底开始做餐饮服务时，淘点点原本想做提前点菜的功能，让顾客节省等上菜的时间。“但很难做，”金本台湾涮涮锅广东营运区经理江威腾说，不同的餐厅，中餐、西餐，点菜模式都不同，系统很难配合每家餐厅。到了春节，淘点点转做相对简单的外卖，而这次淘宝想把订位这个功能推出去。

　　“我们这里本身吃饭就要排队，是没有必要做这个活动，”江威腾说，“但考虑到我们后面要转向网络营销，势必要跟一家大公司合作，所以觉得这个机会可以用。”而银乐迪KTV这样的商家，也觉得总要“给淘宝一点面子”。

　　也是出于“拥抱移动互联网”的模糊想法，以及“经济账”算下来划算——阿里付的钱，比其按周六通常40%的上座率可获得的收入更多——首都华融影院也决定参加这场活动。一名接近万达院线的人士也对《第一财经周刊》说，“影院肯定是稳赚不赔的”。淘宝包下了万达25个城市所有影院的所有场次。

　　一直到3月1日，大悦城和淘宝的技术团队终于实现POS系统的对接，文娟才开始准备大悦城的活动推广方案，3月4日才正式对外宣布有这样一场活动——这比他们通常的活动预热安排要晚近一星期。“在那之前，我们谁也不敢说这次活动到底能不能办出来。”

　　店员的培训也在3月1日之后才开始启动，技术人员在5天的时间里，分批对不同商户的1000多位店员培训了使用支付宝收银时的具体操作流程。而在3月7日晚，运营、推广和技术部还在加班开会准备应急方案。他们模拟了能够想到的所有问题，并在一份Excel表中，详细列出了遇到这些问题时的处理流程和应急联系人。3月7日下午2点到4点，淘点点在广州做了最后一次培训讲座。淘点点把用户会遇到的问题列成一个Q&A发下去。3月8日，江威腾又把自己的几个店都跑了一遍，他担心服务员对于流程不熟悉。

　　3月2日，3.8折的餐饮预定开放后，40分钟内，19个餐饮商家放出的位置就全部售罄。KTV和电影票在手机淘宝App做的秒杀，在3月8日前也几乎全部售出。

　　3月8日10点半，北京朝阳大悦城拥有3000多个车位的地库入口就已经放上了车位已满的指示牌，这距离其开门营业刚过了半小时。而排队等待进入商场的车辆在各个方向堵到了一公里之外。大量顾客乘坐地铁到来，这通常并不属于朝阳大悦城的辐射范围，根据文娟的经验，他们中的很多人可能就是因为在淘宝上买到了电影票或预订了餐厅。张勇在杭州西溪印象城里看过之后，不仅放心了，还“吓了一跳，因为平时周末印象城没有那么多人。”这次的电影没排什么大片，他本来担心早场电影的上座率不高。

　　这天，参与活动的院线上座率高达95%，而大城市差一点的影院上座率通常只有20%。首都华融影院旗下的一家影院虽然没参加活动，但由于旁边西单那家影院爆满，分流过来的客人让这天的票房达到该店历史第二高。除了凌晨档外，银乐迪KTV几乎是全满的。

　　阿里巴巴希望在这场活动中，能让手机淘宝影响到尽可能多的人，并且让这些顾客体验良好、消费过程通畅。几乎参加活动商场的每层楼、每个影院、餐厅、KTV，都有2名淘宝的工作人员盯在现场。销售额不是这场活动的考量指标。

　　这次活动的确有助于打响手机淘宝生活服务的名气。但这么大力度的促销不是长期行为，手机淘宝必须给出商家未来也跟自己合作的理由。

　　这场活动做下来后，一名院线管理者说，除了用户多外，他还没看出手机淘宝的特别之处。这已经是一个被互联网行业深刻影响了的行业。团购网站都将其作为重点类目。

　　“如果只是卖个电影票，我们就太Low了。”张勇回答《第一财经周刊》，未来，手机淘宝可能会提供诸如电影资讯、宣传、明星互动、衍生品这样的服务。

　　“我更看好微信，”上述院线人士说，豆瓣电影的票务业务去年年底已经卖给了腾讯旗下的高朋网，这些人很理解院线业务；微信在“我的银行卡”下，还有单独的电影票入口；用微信公众号做会员营销也很顺畅，相比手机淘宝，它还能利用朋友圈做传播。

　　但在一些尚未被互联网公司深刻理解和开发的领域，比如KTV，淘宝有抢占先机的可能。

　　银乐迪的推广部副经理朱丹之前跟团购网站的人提过好多次，能不能帮自己开发一个类似于订机票那样的预订系统——她希望不同时段的售价不同，根据剩余包厢的数量、顾客预订的早晚，做实时调价。但这开发起来很困难，这些网站没有一点动静。

　　因为开了淘宝店，淘宝的小二最开始介绍了第三方公司帮银乐迪开发这个系统。但这个系统有20%的出错率，一旦验证不出顾客提供的信息，就麻烦重重。因此这次三八活动，淘宝干脆自己来开发。

　　“我们不喜欢做团购，”朱丹说。银乐迪还是希望做出品牌和用户黏性。而淘宝上包含有评价、旺旺、支付功能的全套体系。银乐迪曾经在淘宝和大众点评上都发了售价10元的新店试唱券，效果都比街边发券效果要好，但在淘宝上当天下午8点即告售罄，在大众点评上则用了1个月。

　　淘宝为银乐迪做的系统开发，一度因为要为餐饮企业做开发而搁置。但这次三八手机淘宝生活节中，餐馆只知道顾客订了几人位、几点过来、付了多少订金，不知道顾客点了什么菜。“我猜点菜功能不太好用，跟淘宝和第三方公司的合作不顺有关系。”江威腾说。而订位并非金本看重的功能。因为要为用户保留一个小时的位子，影响翻台率，所以平时的周六周日晚上5点后，金本就不接订位客人了。

　　淘宝好不容易在大悦城实现的移动支付只持续了1天。到3月9日，除了部分红包的兑换，大悦城暂时关闭了所有的支付宝移动支付的接口。“我们跟淘宝谈的合约就是针对这次活动的短期合约，后续的深度合作，包括支付费率、条款以及与租户的长期合约都需要确认。因此必须先停下来，把这些问题谈完了再重新启动。”危建平说。

　　他们也在考虑与微信、百度的移动支付业务讨论合作的可能性。微信支付打算安装POS机式硬件的方案，在他看来更符合零售业从业者的使用习惯。

　　虽然银泰跟阿里关系密切，但在三八节那天，银泰也同时在每个店铺前都摆上了“扫二维码关注银泰微信公众号，返38元”的告示牌。多数品牌的天猫店当天都做了折上9折的活动，但大多数线上商品在线下店内都难觅踪迹。这些店铺里的售货员对于淘宝的活动并不热情，网络购物通常意味着削减线下门店的收益。

　　但在这个领域，阿里巴巴的优势在于，它掌握着大量消费者的网络购物历史数据，而这些人也都是线下消费者，比如银泰的8成会员都在淘宝上购物。这也意味着零售业可能能靠这个改变自己在商品选择、定价、营销上的做法和效率。就在3月8日的前一天，阿里做了一次关于大数据的论坛。

　　无论是对阿里巴巴，还是对它的对手们来说，在这个领域的探索都才刚刚开始。对于手机淘宝，阿里巴巴的设想是自己做平台，接入诸多的服务商和商家。但具体“手机淘宝未来长什么样？我们不知道。事情是做出来的。”3月8日，张勇在回答媒体时说，“十年前，淘宝做出来会是什么模样？没有人知道。五六年前，天猫做出来是什么样？没有人知道。今天我们也是一样。”