他们有哪些国际化奥秘
从既有的优秀企业的国际化实践中，我们会有哪些领悟和反思？
他们有哪些“国际化”奥秘？
文/本刊记者 邓纯雅
除了火锅，海底捞会在美国和新加坡卖什么？
如果肯德基(微博)在中国卖盖浇饭和霜糖油条，那么海底捞是否也要提供汉堡火锅和苹果派或者新加坡人不可或缺的海南鸡饭呢？目前一切还是猜想。
弗里德曼在《世界是平的》一书中对于全球化趋势的描述，曾经让很多希望“出海捕鲸”的中国企业兴奋不已，全球市场似乎早已敞开怀抱迎接新生力量。但真的就那么简单吗？
国际化的本钱
营销学大师也是全球化理论的奠基者西奥多?莱维特，对此有着清醒的认识：市场全球化，就是由于信息交流变得越来越便捷，人们了解任何一个细分行业中最好的产品和服务，而提供这样产品和服务的企业，就拥有了成为跨国企业的资本。
当最终深入海外各个区域市场，开始国际化实践时，将自己的成熟产品调试到更加适合当地需求，是为了更好地吸引本土消费者。因此肯德基必须有自己的拳头产品——“香辣鸡腿堡”和“吮指原味鸡”，再搭配米饭和油条，才能更好地打动中国内地的消费者，但前提是其早在60年前就已经拥有全世界最好的快餐炸鸡产品。那对于海底捞来说，把自己的川味火锅食材和服务发展到极致之后，如果在火锅汤头和材料中加入美国本土的特色食品和口味，当然会拥有更多本土粉丝。
“企业国际化进程中必须要关注的两端，一端就是产品是否能有真正的国际级竞争力，能否在全球提供统一标准化的产品，其次才能谈得上适应海外市场不同区域的要求。”罗兰贝格大中华区副总裁吴琪表示。什么样的中国企业最容易获得国际化成功？根据罗兰贝格的调研，其实是在全球市场或者区域市场早就是行业领导者的企业，他们对目标市场有着绝对的把控力。对这样的企业来说，无论是并购还是深入不同区域，只是在补自己之前竞争优势上的小短板，它的产品已经是中国或者世界最好的了，所谓的国际化只是一种市场延伸而已。
与此不同，很多企业的国际化只是抱着进入当地市场的愿望，或为了获取自己匮乏的产品和技术，这种战略经常以失败告终。因为他们没有明白，全球化的竞争激烈强度远远高于国内市场，产品性能和服务上一点微小的瑕疵都会被无限放大。
还需要强调的是，与很多跨国公司起点类似，中国很多企业也是先进入新兴市场和欠发达国家，这样积累的经验往往就很难复制到成熟发达市场。“以汽车行业为例，发达国家对环保和排放的要求很高，对售后服务的要求也很严格。”IBM(微博)大中华区GPS总经理廖伦平表示，这一点也是许多中国企业走向海外之后会遇到的核心阻碍要素。
在廖伦平看来，通过IBM多年的国际化经历，可以说成功的跨国企业，都必须拥有过硬的产品、标准化的服务以及包容性的文化，再加上具有全球化视野的管理团队和系统的国际化战略，但最中心的环节还是产品本身。
正如莱维特的研究中所一再强调的，全世界的每一个国家消费者想要的，都是最先进的行业里最先进的产品，仅有档次和类型相同的产品和服务，人们是不会满足的，他们还希望这些东西的功能要最好，质量要最优，可靠性也是最高的，但价格最好是最低的。这也一再提醒中国本土企业，国际化的旅程与其说是战略推动，还不如说是一种能力的体现。而这个最关键的能力，正是我们研发和制造出最优的产品，从而创造我们的顾客。
消费者是老板
是的，消费者不是上帝是老板，这是宝洁内部一句货真价实的口号。但当有了国际化的资本之后，如何能够真的深入海外市场呢？
“我们必须去洞悉和了解当地的人文风俗，加强对当地市场的熟悉和把控。”廖伦平表示。这好比一个旅行者，到了一个完全陌生的地方，有钱有装备，可路线不熟悉生活不适应，必须要请当地人做向导，才能迅速了解当地的风土人情。
吴琪认为：这还是一个企业心态的问题，中国企业往往会大量输出中国员工到海外，这样方便管理和运作，可长此以往就变得与当地市场隔离起来，形成了所谓的国中之国，从而无法与当地民众进行有效的沟通，使得很多当地消费者感觉难以从中国的海外投资中获益，进而产生失望情绪，这当然对日后中国品牌的落地起了负面作用。
其实，国际化的进程，即是链接全球资源，在更广阔市场中进行练兵和洗礼的过程。如果一直抱着一种固有的本土思维，就很难建立真正的国际化品牌了。与此相比，很多真正在国际化领域获得成功的世界级企业，往往非常重视每一个细分市场客户的独特需求。
以奢侈品行业为例，每一季的销售表现都与当时的新富阶层的喜好密切相关，这也就可以理解为什么最近一季的LV秋冬服装带着浓浓的俄罗斯风情，香奈儿(微博)的老佛爷卡尔则已经将印度男士的头巾坠上珠宝嫁接到品牌经典的短款外套上。这不仅仅是向当地市场发出友好信号，也是更加具有国际化视野的一种表现，那就是目标顾客最终决定产品的研发和创造。
“IBM一直倡导智慧的地球，因此我们研发出的很多分析工具，正是针对不同地区分类市场差异的，分析和跟踪他们的潜在需求，对产品的一些使用后感受，以及他们对相关品牌的期待，每周都会及时更新。”廖伦平表示，这也是IBM在全球服务很多客户的一套分析工具。值得一提的是，这套分析工具能针对“非结构化数据”，通过分析和调研，帮助品牌的市场工作人员明白真正的客户在哪里，他们又在想些什么。
“中国企业的国际化处于一个正在进行的状态。”吴琪认为，很多公司将慢慢从区域公司变身为全球公司，其品牌和产品也将进行全面化的革新。而这个过程将意味着中国企业从外贸出口导向型变成海外市场需求导向，我们不再仅仅满足于世界工厂的地位，而是去研发和创造真正适合海外顾客需求的产品，中国制造将不再仅仅是低价的代名词。管理
相关组文：
|
|
|
|