零售多元化应该何去何从
毕维尹
一直谣传的2012世界末日尚未到来，但零售业的日子似乎并不好过。东莞长安镇一家开张只有三个月的“世纪华联”超市老板及家人集体“跑路”，去向不明。这是在今年3月增城新塘广东利又鲜生活超市老板欠下2000万债务突然“人间蒸发”之后的又一起老板逃匿事件。同时，包括乐购、百佳、人人乐、永辉、上海农工商等在内的零售企业目前也卷入“关门潮”中。
8月16日，中国连锁经营协会与德勤会计师事务所共同发布了《中国连锁零售企业经营状况分析报告2011-2012》。报告指出，中国连锁零售企业目前存在的共性问题包括：不可避免的成本上升，2011年连锁零售企业人工费用上涨26%，租金成本上升10%，2011－2015年将是门店租赁到期的高峰时期；销售增幅减缓，高通(微博)货膨胀抑制消费意愿，网络零售冲击传统零售，监管加强(限制购物卡发售)；商业地产过热，扩张超过消费水平增长，又普遍欠缺管理能力；促销常态化，成本控制、效率有待提升。
传统零售企业那种大量买进、分散卖出，以赚取零售差价为主要利润来源的模式需要向多元化经营转变。实际上，早在2010年，零售业多元化时代已经来临这一观点已成为业内共识。但零售企业的多元化之路似乎并不平坦。
备受争议的商业地产
从多元化经营项目中看，最具争议的应该是零售企业运作商业地产项目。其实从欧美发达国家来看，超过60%的企业都在进行商业地产的运作，包括沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO等连锁零售企业也都有成熟的商业地产运作团队，并且在中国市场也通过购买商业地产深入中国零售市场，这是一种成熟的运作模式。
最大的不同点在于，西方国家零售企业运作商业地产的战略核心是“长期持续的低利润回报”，而中国零售企业运作商业地产则希望“短期的高额利润回报”，希望资金快速回笼，然后再投入到新的商业地产项目中去。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，根据协会对企业个案的累积，现在半数以上零售企业都进军商业地产领域，因为投资地产的回报肯定要高于零售业。
然而，由于缺乏同时精通零售和地产的专业人才，零售商进军商业地产的表现并不理想。知名企业危机管理、投融资专家况杰在谈到这一问题时说，“苏宁2010年曾经一度规划在全国建设11个苏宁广场，而到了现在开业的只有成都苏宁广场一家。国美呢，虽然没有自主开发，但是也购买了一些物业，最知名的当属北京的国美商都。这个巨无霸地产项目，一直是北京有名的一处烂尾楼，后来国美觉得商都不好玩想卖出去，叫价一度高达100亿，可是最后呢，就在8月初，终于和海航达成收购协议，但是价格却是不到60亿，且分期付款。而号称百城百MALL的红星美凯龙，虽然至今还在中央电视台大做广告，可是也遭遇到了现金流的问题，扩张速度同样放缓了。”
“触网”成鸡肋
“触网”也成为传统零售业新的利润通道。6月26日，中国连锁经营协会发布《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至今年6月底，在传统零售百强中，共有59家企业开展网络零售业务，其中以百货业态为主。但目前这些企业经营网络零售的现状并不乐观，相关投入也出现急剧萎缩。
从2010年至去年，传统零售商开设线上业务的增速分别为121.4%、67.7%。如果按照今年上半年的“触网”节奏，百强零售今年进军线上零售的规模将是近年来最低。“传统零售企业在网络零售方面的投入明显变得谨慎。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松表示。此前物美、好又多、欧尚等多家传统零售商均进行过网络零售尝试，均不了了之。
报告同时指出，尽管近六成百强零售企业开展了线上业务，但这些企业存在服务能力不强、网络零售规模尚小等特点。
业界分析人士称，现在已经过了传统零售品牌进军线上的最佳时机。电商阵营们正加速围攻，已从客源、经验、价格和体验度等方面寻找到一定突破。目前，包括京东商城(微博)、当当网(微博)等原本经营数码、图书类商品的网商，纷纷扩大了经营范围，开展了百货业务；原本经营服装等百货业务的凡客诚品(微博)，其掌门人也不止一次地调高了销售预期。
而为了提高消费者体验，京东商城、凡客等电商的物流体系已经逐步建设成熟，与用户形成良好的购物界面。在6月份拿到快递牌照后，这些电商准备于近期承接第三方物流业务，传统零售品牌的阵地正不断被蚕食。
数据显示，目前国内排名前十位的网络零售商，均为纯网络零售，百货网购的销售额与实体店业务相比占比非常小，很难与京东商城等纯网络零售商相提并论。传统零售如果不能打破目前的电商“鸡肋局面”，其网购的未来之路将越走越窄。
“自有品牌”尚处初级阶段
日前，万达集团和王府井百货纷纷宣布进行自有品牌的开发，王府井百货还称，自有品牌业务已有架构性准备，近期将推出具体规划。此外，银泰百货、华润万家等百货、超市都已经开发了自有品牌。大商股份也在尝试做自营采购和自有品牌，但现在这两部分总体所占比例还较小。
2011年中国连锁经营协会的企业调查结果显示，在65家大型超市和超市典型店铺中有39家销售自有品牌产品，占门店销售额4%，比较西欧市场的35%-40%以及美国市场的20%以上，存在很大提升空间。
德勤零售行业主管龙永雄在《中国连锁零售企业经营状况分析报告2011-2012》新闻发布会上表示，当前中国连锁超市实施“自有品牌”战略还处在初级阶段，通常选择消费者对品牌不敏感的产品，在宣传推广上也没有下功夫。
同时，打造自有品牌，提升公司形象并非易事。首先，开发涉及自有品牌需要大量的资金投入，而市场的反应却是未知之数，无疑提升了开发与运营成本，也加大了对资金链的考验；其次，自有品牌只有规模化的生产与销售才能达到利润的上升，这要求零售商必须有广阔的销售渠道，对连锁规模不足的零售商造成销售风险；再次，长期以来，百货业通过联营的方式，以收取租金和联营扣点获取利润，先天性的缺乏零售经营能力，更缺乏买手团队等专业性人才，开发自有品牌，在技术和人才方面也是零售商的短板。
另外，业态多元化、自建物流配送、延伸供应链也都成为当下零售业普遍热衷的做法。
上海百联集团在全国布局网点，囊括百货、超市、便利店和卖场等多种业态；物美收购新华百货，涉足百货业态。同时还有涉足购物中心、大卖场、标超、便利店以及批发业务等业态的京客隆，以及涉及购物中心、高端超市、便利店、酒窖、咖啡、健与美零售等10多个零售业态的华润万家。
在延伸供应链方面，苏宁自营物流配送体系，国美在沈阳建立第一个国美家电工业园，自己生产家电产品。
当然，“不务正业”者也不在少数。主营业为家电连锁的国美涉足酒业和投资等领域；百联集团购买第一医药4145万股，累计持股比例达到52.56%，成为后者的绝对控股股东。杭州百大曾经在仍处于快速成长期时，进军旅游业、电子商务、地产等领域，但在2003年宣布回归零售，向大型超市和便利连锁店迈进，但已错过了多业态经营的最好机会。百联集团依靠政府背景和强大资金实力涉足地产、投资、物流和医药等多个行业，但一直面临着内部业务整合难题。
裴亮指出，多元化经营会涉及很多层面的问题，包括多品牌管理，多渠道管理，风险控制等，这些都是对本土零售企业提出的挑战。
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