谁将赢得凉茶战的未来
虽远未到可下定论之时，
但凉茶战的天平在向加多宝倾斜。
谁将赢得凉茶战的未来？
文/张 云
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会公布裁决结果：广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。此前，尽管广药与加多宝两家关于“王老吉”商标的争执已经延续了多时，但在很多人看来，这无非是双方为了商标租赁续约而争取谈判筹码，并未想到两家会真的闹翻。
广药竟对“完胜”全无准备
令人不解的是，作为商标争夺仲裁结果的“赢家”，广药似乎对于“胜利”全无准备。结果公布的第二天，广药集团仓促发布“广州王老吉大健康产业有限公司第一期紧急招聘”，称其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。而在生产、资金等方面，他们更是明显不足。
相形之下，加多宝则明显有备而来：2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶就开始打上明显的“加多宝”字样，为“去王老吉化”迈出第一步。2012年3月29日，加多宝正式发布关于换装的官方声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，进而强化“加多宝”品牌。广告语也从以前的“怕上火，喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”并加大广告投放力度，截至7月初，据说已经投入10亿元的广告媒介费用。此举十分明显，意在把“王老吉”品牌身上的“正宗凉茶”往“加多宝”身上转移。7月份加多宝更是在所有广告中强调突出“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝”这句广告语。意图把失掉“王老吉”商标演化成“改名”，实现平稳过渡。
决战在心智，而非渠道或当前业绩
针对加多宝的系列举措，表面上看广药集团反击有力：先后宣布追讨加多宝侵权产品销售75亿元；起诉侵权的加多宝经销商，意图给加多宝的经销渠道施加压力；通过海关扣押带有“王老吉”字样的加多宝凉茶；宣称加多宝的“改名”说不合法等。实际上，这些做法更多在口舌层面，无关大局。
如何赢得这场凉茶之战？加多宝的关键在于：无论是否是事实，以最快的速度将“改名”形成最为广泛的认知。而对于广药而言，则以最快的速度把红罐王老吉凉茶展示在人们面前，是对加多宝“改名”一说的最有效反击。6月底，广药集团的首批红罐“王老吉”凉茶才在广州、北京两地上市。实际上，占据市场和渠道并非首要，占据心智才是关键。在目前的局面下，广告是占据心智便捷的途径，但广药显然没有做好充足的资金准备。
战争不断延续。7月初，加多宝先是指责广药集团抄袭其一直宣传的“怕上火，喝王老吉”的口号，同时把广告的口号改为“怕上火，喝加多宝”。广药集团则把广告改为“凉茶就喝王老吉”。7月10日，广药集团与加多宝在同一天宣称对方侵犯红罐王老吉的装潢权。从品牌到广告语、再到包装，双方的争夺逐渐聚焦到了“红罐”包装上。在营销中为何“红罐”如此重要，里斯先生已经解释得十分清楚：作为代表正宗凉茶的“视觉锤”，甚至说在这场商业战争中，红罐装潢的价值超过品牌名也不为过。
天平在向加多宝倾斜
综合以上种种，从目前来看，凉茶战的天平无疑在向加多宝倾斜，但远未到可以下定论之时。广药手握商标，原本占据先机，但毫无章法，实在难言乐观。如果按照广药集团当前的战略：“王老吉”凉茶品牌红罐、绿盒同时发力，甚至将“王老吉”品牌延伸使用到所谓的“大健康”领域，毋庸说五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标，能否让“王老吉”品牌继续保持在凉茶品类的领先地位都是极大的问题。广药集团缺乏团队、渠道、资金，但最缺的是一个清晰的战略。
无论结果如何，凉茶战将最好地诠释定位理论关于心智的精髓论断：心智决定市场，进入心智远胜于进入市场，一旦赢得心智，市场将随之而动。管理
(本文作者系里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理)
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