商鞅变法的决策思考(4)

　　“5R”原则可分解为内外结合的循环。内循环即是产品由创意、设计、选用材料到生产应用的过程；外循环即是绿色理念在企业内部的深入渗透，企业或员工对社会环保活动的公益性参与，这是宣扬企业形象，为企业品牌加分的过程。内外结合，才会互相拉动，才是一个完整和有机的循环。

　　每年，全球都会有数百万双运动鞋被遗弃，这些旧鞋不可降解的部分会对环境造成长期污染，但其中又有一些可回收利用的材料。对此，运动品牌耐克推出“让旧鞋用起来”的活动，通过商店、生产商、学校、俱乐部等多种渠道面向全球回收任何品牌的旧运动鞋，甚至包括从零售商处退回来的材料或做工上有瑕疵的产品，还有假冒伪劣产品，再加工成各种运动场地的橡胶材料，最后呈现给社会一个个环保的篮球场、羽毛球场、跑道，或者是供孩子们玩耍、运动的天地。这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使耐克成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖，品牌因此而加分。

　　在电子产品行业，废旧产品回收已经成为企业社会责任的体现。索尼、东芝、戴尔和联想都已意识到作为生产厂商的责任，并建立了对他们的产品的自愿回收系统。与此相反的是，电视机生产商飞利浦今年3月受到了绿色和平志愿者的“讨伐”——抗议飞利浦在电子产品废物处理上的失责。

　　飞利浦认为，当电子产品的使用寿命结束之后，对电子废品的回收是应该由消费者、政府和制造商一起买单的。所以，消费者应该为回收付出一部分的费用。而绿色和平组织表示，“sense and simplicity”是飞利浦的品牌承诺，但它更应该做到言行一致，应该像它的竞争对手一样，承担起对自己产品回收和循环再用的责任。

　　飞利浦电子废品回收的这一政策大大落后于其他电子同行，这次，违背自己的品牌承诺的飞利浦，算是搬起石头砸了自己的脚。

　　于2005年推出“绿色创想”新商业战略的GE，也处在一场安全风波中。今年3月25日，PMO发布调查报告，指责GE厦门工厂存在违反劳动法规、员工超时工作却得不到足够工资、缺乏必要安全防护等情况。事件被曝光后，不少网友呼吁厦门总工会应立即展开调查，为工人说话。GE随即置身于风口浪尖，虽然GE予以否认，但企业形象已经受损。

　　飞利浦和GE的事件，也提醒绿色营销实施者：绿色战略强调的是整体性，强调企业、员工与社会发展的和谐，如果有某一方面的不足，极易自毁企业的绿色形象，损害品牌影响力。

　　回顾日渐临近的北京奥运，这次绿色奥运的召开，必将点燃绿色营销的新热潮。在大家都往绿色之路奔走时，只有掌握技术优势、拥有完善的绿色营销体系的企业，才可能走在最前面。