论企业的占位策略

　　刘竹青

　　市场经济的成熟与企业竞争意识的增强，使得抢占“先机”成为企业成功的必须条件之一。在企业实力不相上下或者略逊于竞争对手的情况下，率先发现市场机遇，可以弥补企业的某些不足，达到事半功倍的效果。许多企业已经认识到了先占的重要性，并在实践中有意或无意的采取了占位策略，但是由于理论界对于占位策略的研究还不够深入，因此，有必 要对其进行系统的梳理。

　　一、占位策略的表现形式

　　占位策略是企业在成长的市场上，扩展业务能力及延缓或者阻止竞争者进入的一种有效方法。在这种策略下，企业试图封锁市场的主要部分，使其竞争者失去增加业务能力的信心，并且延缓其进入市场。占位策略是一种风险性很大的战略，它要求企业不仅在设备上投资，而且在承受边际上的、甚至是负的短期财务效果上投资，同时企业应该能够掌握有利的位置与关键资源，以便拥有较大的结构独占力。

　　占位策略在实现过程中有多种表现形式，不同的企业在不同情况下会有不同的运用，其核心思想就是尽力扩展本企业的业务规模与实力，延缓或者阻止竞争对手的进入。具体的说，占位策略的表现形式主要有以下几种：

　　1.提前宣告企业的预期行动。提前宣告表明企业可能采取某种行动，如降低产品价格或增加新的产品系列，是一个企业使用的比较正式的信息传递方式。但是一项预先宣告并不能保证一定会有行动，因为一项宣告可能被宣布而并不付诸实施，或者宣布后又取消其行动，不过它至少可以表明企业的某种行动意图，以抢先于竞争对手占据某种优势地位。例如，如果一个竞争者宣布了某种重大的新增产能，这种能力可以满足预期工业增长的全部需求，这项宣告可能是在试图劝说其它企业不要再增加生产能力，因为那样会导致生产能力过剩。一个竞争者也可以提前宣布一项未做好上市准备的新产品，以使购买者因等待购买其新产品，而在该新产品未上市前不购买其它企业的产品。一个典型的例子就是依斯曼——柯达公司的做法，它在一些新款相机投入生产之前很久就透漏了一些新产品的情况，以阻止其竞争对手产品的销售。

　　2.企业行为的事后宣告。事后宣告具有告之其他企业注意这些信息以改变他们行为的作用。但一项事后宣告可能是错误的或者是带有误导性的，因为许多与数据有关的宣告，像市场份额，销售数字等，并不通过

审计，也不完全符合审查程序，只要企业认为这些数据具有抢占的性质，它们有时就会宣布误导性的数据。这种战术的一个典型例子是宣布包括相关产品在内的销售数额，这个数字使企业表面的市场占有率变大，增加竞争对手的压力，延缓或者阻止其进入市场的决定。另一种战术是引用一个新建工厂的最终生产能力，也就是将最终生产能力暗指为最初的生产能力，尽管要实际达到这一能力还需要第二次投资，但这种暗示无疑会打击竞争对手进入的热情，因为生产能力过剩只会导致供大于求，产品价格下降，企业获利减少。

　　3.企业对自身行动的讨论和解释。企业经常在公众面前或者利用某些论坛来讨论或解释其自身的某些行动，在这些场合，讨论和解释可以很快在产业内部传播，因为，相关企业认为在这些场合可以得到比较真实的信息，是获取商业信息的一条有效途径，企业可以利用其他企业的这种心态，依靠其行为的解释和讨论占据抢先姿态。如在即将推出新产品或者进入新市场时，企业可以请新闻记者对其进行宣传，告诉新闻界这项行动的代价是如何高和如何困难，借助媒体的力量增强其真实性并将其广为宣传，使竞争对手在困难面前重新思考自己的进入意图与扩张行动，达到阻止至少是延缓竞争者进入的目的。

　　4.率先抢占企业经营活动必不可少的资源。抢先占有企业生产经营必需的资源，必然限制竞争对手反击的能量。必要的生产经营资源多种多样，企业可以根据自身的实力和特定的情形有选择的进行控制。原材料是企业争夺的主要资源，抢先与主要的原材料供应商签订长期的供应合同，可以维持与供应商之间的密切关系，截断竞争企业的供货来源，有条件时，企业还可以将原材料的供应置于企业的直接控制下，可以肯定，这些行为会给竞争对手的反击设置困难。Alcoa在二次

世界大战前是美国唯一的铝锭厂，在这段时期，Alcoa和所有美国境内制造铁岩土的高品质厂商都鉴有长期合约，而铁岩土是制造铝制品的最重要原料，因此，想要进入这个产业的厂商会发现没有原料的窘境，因此进入铝制业就受到相当大的干扰。人力资源也是企业必然争夺的重要资源，他们是竞争的真正源泉，熟练的技术工人和优秀的管理人才是有限的，企业要想在竞争中取得最终的胜利，必须抢先于竞争对手占有各种人才。

　　5.使竞争对手被迫放弃关键资源的利用。企业必须能够利用现行的社会系统的制约，设计出排除对手使用资源的机制。例如，由于新技术、新工艺、新材料的不断涌现，新产品的更新换代速度加快，企业在预测某些新技术、新材料和新的工艺将会被新的产品采用时，可以提前申请或者购买有关的专利技术，利用专利技术的保护制度，迫使竞争对手放弃使用关键技术资源，从而为竞争对手的新产品开发设置障碍。企业也可以控制流通的销售网，实行特约经销店制度，迫使竞争对手全额负担流通费用，增加对手的经营成本，降低产业对竞争对手的吸引力。这些抢先的行动会给竞争对手的进入造成一定困难，迫使竞争企业慎重考虑进入产业的行动，为企业赢得宝贵的时间。

　　二、占位策略的实现条件

　　占位策略虽然有多种实现形式，但由于它是企业对未来的一种赌注，必然会有较大的风险性，如果占位不能成功阻止或者延缓竞争对手的进入，将会给企业造成极大的损失，因此使用占位策略之前，企业必须了解占位策略的实现条件，根据对企业内部和外部环境的分析，决定其应该采用的具体的战略实现方式。

　　1.比预期市场规模相对更大的扩容。如果扩容不比预期市场规模相对更大，就不能算是占位，因而有明确的关于扩容规模的条件，是抢先占领一个未来需求情况比较明朗的市场所必需的。然而，关键的问题是每个竞争对手和潜在竞争对手对未来需求的预测，如果他们确信未来需求之大，足以吸收先占的扩容能力行动，而且还远不止于此，那么竞争对手仍会选择进行投资，因此一个企业试图占位，或者必须确信它了解其竞争对手的预期，或者必须通过确保其行动被视为占位来试图影响其竞争对手的预期。如果竞争对手对潜在需求的预测不切实际的偏高，那么先占企业也必须传达即使未来需求证实比最初的预期高，它也可以迅速进一步增加业务能力的可信消息，否则，就不能延缓或者阻止竞争企业的进入，先占策略就不能成功。

　　2.先占企业必须拥有一定的社会信誉。先占企业只有在其公告和所承诺的行动中表现出信用，才能够确保先占策略的实施。这种信用包括拥有的资源、所需的技术能力，过去计划投资的执行情况等。没有信用，竞争对手或者不认为其行动是先占行动，或者愿意随便的接受先占者的挑战，为此，先占企业在实行策略过程中应该注意保护企业的社会信誉，即使是虚假信息也要让竞争对手感觉到它的真实性，而且在企业没有做出宣告的某些行动后，应该可以给出一个合理的解释，这对企业的未来发展是至关重要的，因为，虽然企业的虚假宣告在偶然情况下取得了一定的先占效果，但却给竞争对手和顾客留下了一个不好的印象，影响到了企业的形象。

　　3.在竞争者行动前发出先占意图信号的能力。企业必须能够在竞争者决定投资之前，发出抢先占领市场的信号，因此它必须在竞争者行动之前，甚至是考虑进入市场决定之前，就实现抢先能力的规模，或类似的，它必须能够通过宣告或者其它可靠的方式传递它的先占意图，使竞争者望而却步。要实现这一点，企业应该重视市场信息的收集，密切关注整个市场的变化，及时发现可能对企业造成威胁的信号，并对这些威胁做出适当的反击，这是实现先占策略的前提。

　　4.竞争者愿意让步。占位策略的根本目的是阻止或者延缓竞争对手的进入，因此竞争者愿意让步是占位策略实现的必须条件。占位策略通常假设竞争对手会权衡与先占企业竞争的风险和潜在的回报，并认为回报不足以抵消风险，但一些条件却可以妨碍竞争对手的决定，例如，当企业并非完全出于经济目的而竞争，或者抱有以利润换取市场地位的愿望时，占位策略的实施将会面临很大的风险，在这种情况下，企业需要慎重考虑行动的得失，以决定是否采取先占策略。

　　5.领先品牌实现先占策略需要一定的条件。优秀品牌要想取得品牌方面的先占优势，其先决条件是产品的不确定性和购买造成的损失成本很高。具体说来，领先品牌的产品应该具有以下条件：首先，产品本身是经验性产品，消费者在购买之前并不知道这种产品的品质如何；其次，若产品发生问题，所造成的成本很高；最后，就是领先品牌的既存产品给消费者的满意度很高。这时领先品牌就比其竞争对手拥有了更多的先占优势，否则，领先品牌提前发布的关于新产品的信息就不能阻止顾客对竞争企业产品的购买。就好像柯达公司，如果它的产品不是得到了消费者的认可，它发布的关于新产品的信息就不会给竞争对手的产品造成任何影响。

　　三、先占策略实施过程中的注意事项

　　先占策略的实施固然对企业的长期发展有很大帮助，可以使企业掌握竞争的主动，但在先占策略的实施过程中，有一些事项必须得到企业的重视。

　　1.虚假宣告的次数不宜过多。因为是否兑现一项威胁性的宣告或者其它行动，将关系到企业未来的宣告和未来承诺的信誉。虽然宣告不能保证一定会有行动，但如果企业只是一味的宣告新增产能或者准备推出新产品，却没有一次实现，竞争对手就不会再相信企业所做出的任何宣告与承诺，使企业无法实现先占策略。而且，企业的这种行为还会对消费者造成负面影响，使消费者对企业的信誉产生质疑，破坏企业形象，给企业的未来发展造成很大的障碍。

　　2.合理选择宣告的媒介。宣告可以采取多种多样的媒介，如正式对新闻界透漏，管理人员对证券分析人员的讲话，与新闻界会见等等。宣告选择的方式是宣告者潜在动机的一种线索，宣告越正式，宣告者越希望信息被传达，也就越希望宣告的听众更广泛。宣告的媒介物也影响到什么人可以收到信息，在专业杂志上发表的宣告可能仅仅被竞争者和本产业的其它企业所注意，而对广大证券分析人士和全国性商业报刊所作的宣告则具有不同的涵义。因此，不同的宣告媒介会对竞争者造成不同的影响，企业在做出宣告之前，应该结合宣告的意图慎重考虑宣告的媒介，找到正确的诉求点，以增加策略实施的成功率。

　　3.先占企业必须具有很强的预测能力。先占策略强调领先，因此先占企业必须能够领先于对手占据有利于竞争的必不可少的各种资源，如果企业实力不够强大，至少应该能够占据一项竞争所必不可少的资源，如专利技术或销售渠道等。但是企业占据的这项资源必须给竞争对手的进入造成很大的障碍，使得对手不得不延缓或者取消进入，如果不能达到这一目的，这种先占便不会发挥应有的作用，只会造成本企业大量无谓的耗费。在纸尿布市场中，实侨公司和医院之间鉴定合约，免费提供尿布，这样的通道在进行一段时间后，实侨公司等于为它自己建立了一项优势，以有别于新进入者，这就是一种非常巧妙的先占策略。因此，先占企业应该具有敏锐的观察力，正确的预测并且获得阻碍竞争对手进入的关键资源。

　　4.先占策略的实施是为保护企业的长期利益。企业的抢先行动是以企业的长期利益为基础，如果企业抢先的出发点是为从抢先行动中获得短期利益，则这项抢先行动就不是先占策略，而只是一种安抚行为，因此企业在实行先占策略时，必须以企业的长期利益为重，牢记抢先的目的是为扩张企业的业务能力，延缓或者阻碍竞争者的进入，而不能只看到眼前利益就冒然行动，对企业今后的发展造成障碍。理解这一点非常重要，实践证明，许多企业在实施先占策略过程中，都忽视了这一思想，结果造成先占的失败，不仅在当时给企业带来巨大的损失，而且还阻碍了企业未来的发展。

　　时间的重要性已经被许多企业所认识，在激烈的竞争中，只有领先于竞争对手，企业才可能获得发展与成功，因此先占策略的重要性不言而喻。但是任何策略的实施都有一定的条件，企业在运用先占策略时，也必须考虑策略使用的注意事项，只有这样，才能发挥策略的功效，为企业带来收益。

　　参考文献：

　　1.迈克尔·波特著，陈小悦译，《竞争战略》，华夏出版社，1997年1月第1版。

　　2.迈克尔·波特著，陈小悦译，《竞争优势》，华夏出版社，1997年1月第1版。

　　3.张楠编著，《企业经营战略开发》，机械工业出版社，1998年5月第1版。

　　4.Sharon M. Oster 著，洪明洲编译，《现代竞争分析》，华泰书局，1999年1 月第1版。

    (供稿：北大纵横)