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高唱本土歌
——将卖点定位在区域本土与众不同之处
乡谣牛奶：咸鱼翻身
“乡谣牛奶是沧州第一品牌，其他的品牌在这里根本和我们没法比。”乡谣市场部丁经理自豪地告诉本刊记者。然而在6年前，这家小牛奶企业在大品牌的进攻之下，却曾经迫不及待想改行。
1998年底，这家有20年工业奶粉生产史的老企业，被娃哈哈、乐百氏等对手挤兑得奄奄一息。公司决定转产葡萄酒，样品生产出来后，送给某策划人“先尝为快”，结果，策划人“活三十多岁了，第一次喝这么难喝的葡萄酒”。
乡谣人回过头来关注牛奶，发现，河北沧州的水源含氟量特别高，长期饮用，当地很多人都得了地氟病，牙齿表面粗糙，又黑又黄，而且人还容易患骨质增生。他们想，何不生产一种与当地人的身体健康结合起来的牛奶产品？而这则是那些全国知名品牌不会为一个地区考虑的。
于是，乡谣公司在牛奶里加进一些降氟配方，决定推出专为沧州人研制的具有降氟功效的奶制品。他们聘请了北京的工程师，进行新产品开发，在保留超高温灭菌鲜奶的基础上，先后研制了“乡谣”降氟超高温VAD灭菌鲜奶、降氟学生鲜奶和有三四种果味型的活性乳等系列产品。
针对“降氟牛奶”产品定位，乡谣集中力量在沧州促销，1999年初，新产品上市第一天的销售量超过20000袋，是原来销售量的7倍。几个月后企业就扭亏为盈。现在，已成为整个河北的知名品牌了。
“做小池塘里的大鱼”，乡谣瞄准本土市场，心无旁骛地为本地消费者“定制”产品，在这样小的一个市场上，娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟它争抢，乡谣便可以在这片乐土上占山为王。
力波啤酒：咬定上海不放松
力波啤酒是围绕本土千方百计做文章的又一个成功例子。
力波啤酒曾经驰名上海，一度是上海啤酒市场上的老大。1996年，日本三得利登陆，并迅速取代力波而“称霸”上海滩，2000年底，市场份额已经是力波的2.2倍。
与此同时，国内外几乎所有知名品牌却纷纷“杀奔”上海，美国的百威、蓝带、荷兰的喜力、德国的贝克、日本的麒麟、朝日、中国的青岛、燕京、黄河……都在不停地侵蚀着力波的“地盘”。
群雄环伺之下，力波决定绝地反击。
1999年，力波制作系列电视广告“上海男人的故事”，收效甚微。2000年，力波不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，但消费者依然不太买账。
2001年，力波推出了几乎让每位上海人都怦然心动的广告歌《喜欢上海的理由》——
“上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。”
歌曲唱完，跟着是一句有力的旁白：“力波啤酒，喜欢上海的理由！”
力波啤酒持之以恒地围绕本土思路做文章，拿上海人的心灵开刀，终于得到了回报，赢得了上海消费者在情感上的广泛共鸣与认同。自从这首广告歌在上海大街小巷唱响，力波在上海人的心目中已经不仅仅是一种啤酒，更成为一个记载几代上海人生活的印记、成长的足迹。这奠定了“力波”绝对的本土化的形象，很快，市场份额就增长20%以上，力挽颓势。
“地头蛇绝技”之四：本土暗藏的两把“防身利器”
一方水土养一方人，也养一方企业。如果用心，每个地方的企业都能巧妙结合当地的特征，提供与众不同的产品和服务。
如果实在找不到什么好结合的，那就亮开嗓门高喊自己是本土品牌吧——这是区域品牌对抗全国品牌的另一个“防身利器”。
不少地方性品牌历史悠久，往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。比如江西的英雄奶粉，哺育了爷爷辈、爸爸辈的几代人，这份情感蕴藏了绝大的市场价值。英雄奶粉也曾做了一个广告，围绕这个情节展开，狠狠地感动了江西人一把，也起到了非常好的市场效果。
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