□赢周刊记者 林俊敏
在福建企业家的眼中,广东是一个令人羡慕的市场。在他们看来,企业拥有一个购买力如此强大的本乡市场,等于一出世就端着一个金饭碗。然而,就在本乡市场狭小的晋江走出一个又一个全国性品牌的时候,广东轻工企业却仍在地区性品牌和全国性品牌之间挣扎着。
雅客食品有限公司副总经理周炜平认为,广东企业之所以未能走出区域性品牌的局限,主要有三个方面的缺失。
广告策略:广东品牌是“蒙面人”
“蒙面人”——面目模糊、形象不清,让人无法识别。
经常看电视的人可能会注意到这样一个现象:在地方电视台的特定时段,五六条广告先后涌出来,全是广东日化的品牌。
“但是,这些广告没有诉求,没有个性,比如洗发水,全是学着宝洁,找一个明星来甩一下头发,两个品牌之间的logo换一下,消费者也察觉不到什么差异。”周炜平的这一批评也得到了一些日化行业职业经理人的认可。
其实不仅仅是广东,可以说几乎整个中国的大部分日化企业,在制作品牌形象时都有模仿宝洁的嫌疑。
周认为,这种没有区别的广告,积聚在一个电视台的同一时间段,会让消费者感到厌烦。周炜平表示:“产业是有集群效应的,但要求区域内每个品牌应有自己独特的定位。比如有的是专业的,有的是时尚的,像锐步和安踏就是两种不同的定位。”但广东日化则不然,通常是每个品牌包含了好几种定位,而品牌之间的定位则难以区分,于是变成区域内产业的叠加。一位资深的日化行业经理人也表示:如果说中国日化最终会干不过国际品牌,就是输在品牌管理上。
销售理念:广东品牌是“独行侠”
“独行侠”——不是垄断式的独行,而是只用一条腿在行走。
晋江企业的渠道做得十分扎实。
和许多广东企业先上广告再铺渠道的做法不同,他们在上广告之前通常都在渠道上下功夫。“在包头和吐鲁番都可以看到晋江的销售渠道。渠道是一个长远的工作,靠一点一滴做出来。打造渠道的成本是很大的,资金不说,还需要企业家极强的耐心和正确的导向。”周炜平说,“但我和一些广东日化企业家交流,感觉他们在很大程度上都重广告而轻渠道。在广告上很舍得花钱,但是很少看到广东日化在渠道建设上做出非常好的例子。”
雅克从2000年就开始铺设这种全国性的渠道,一开始就做全国市场,然后在经销渠道的基础上提供服务,每两三个城市中就有一个没有经营只有服务和管理的办事处。在这样的基础上才上马一些有独特诉求的广告,广告起的是激活整个渠道的作用。
企业文化:福建人是“拼命郎”
“拼命郎”——没有资源,连市场都不在家门口,福建老板的拼劲厉害过广东。
“晋江的企业,一出生就想做成全国性品牌。”周炜平说,晋江的企业家都把企业当成自己的人生事业,而不仅仅只是一个赚钱的工具。“在我们脑子中,没有区域品牌的概念。”
晋江企业家之所以会形成这样的企业理念,周认为这和闽南文化“爱拼才会赢”的气质很有关系。“最初的一批有示范作用的企业上去以后,对大家都有了触动——你做生意,我也在做生意,凭什么你是全国品牌我不是!”
周炜平说,晋江很多企业都已经脱离了为生存而战的阶段,很多企业家花很大的心力办企业,就是为了做成一个事业而不是为满足自己的生存和享受的欲望。企业已渐渐进入一个理性的时期。
系列报道:
五年后 广东日化产业还能留下什么品牌
郭振玺:广东日化缺乏信心和策略
叶茂中:广东品牌衰在老板太没野心
|