五年后 广东日化产业还能留下什么品牌

　　2004年CCTV日化标王是国产品牌隆力奇。

　　当宝洁带领着外资日化企业成为CCTV2005年标王时，纳爱斯、隆力奇、上海家化等本土军团没有放弃与他们决战的欲望，不过，在开标前后，广东老板在干什么？

　　虽然之前有传闻称，广东的几个日化品牌也已经开始行动起来了，都在跟央视广告部 洽谈合作，但现象显示，广东几个日化品牌对CCTV的招标热情不高。

　　据《信息时报》报道：负责索芙特广告投放的有关人士透露，他们会参加央视招标，但对一些心水时段有一定的价格上限。立白集团新闻发言人许晓东告诉记者，立白会去参加但绝对不会去争夺“标王”，因为立白主要投放在地方台，央视投放只作树立企业形象之用。广东飘影集团策划总监黄帮赐称没有参加央视招标，据他分析，广东的日化企业投放方向以省级卫视及地面活动覆盖为主。

　　广东的日化品牌，难道就是在一个小圈子里打转，永远走不出广东？

　　面对从地方性品牌到全国性品牌的跨越，他们到底缺点什么？

　　如果说现在，这样的疑问还是锦上添花的话，再过5年，这样的疑问就是生死抉择了。

　　宝洁已经在中国部分地区站稳了脚跟，加上对二、三级城市和农村有极大影响力的央视广告的推波助澜，它确实有可能把势力延伸到中国市场的最深处。2005年的标王为广东日化的未来敲响警钟：现在是你们走出广东的最后时刻！错过了这个时刻，留给你们的将是一个惨淡收场的结局。

　　——编者

　　广东日化品牌：姓粤而不是姓中

　　□赢周刊记者 林俊敏

　　2001年，错过“剿灭”宝洁的机会

　　2003年，我国日化行业销售总额超过700亿元，跃居世界第8位、亚洲第2位，企业的数量达到3000多家。其中，粤系洗涤用品和化妆品企业占了2／3。应该说，广东日化在早期曾拥有过很强的优势，也曾有过一个无与伦比的称霸全国的机会。

　　上个世纪入世之前，宝洁、联合利华等国际大鳄在中国市场方兴未艾。虽然它们有很强大的实力，但中国市场当时并未完全开放，这就给他们的进入造成了障碍。比邻港澳、最早接触海外消费形势的广东老板们很敏锐地注意到了这个市场。他们盯住了宝洁的空白点，有人做沐浴露，有人做洗发水，很快就做起来了。最早的这一批广东日化企业，以宝洁为假想敌和启蒙老师，利用本土的渠道优势开始走向日化市场。由于广东良好的经济生态和对日化产品巨大的需求，这批企业快速成长，并迅速地完成从卖产品、卖概念到卖品牌的转变。

　　2001年到2002年间，原本聚集在潮汕地区的日化企业(主要是民营企业)开始了一场声势浩大的“新造牌运动”。它们果断地把总部迁到华南中心城市广州，并以此为辐射点，广告拉动和渠道驱动双管齐下，不遗余力地拷贝宝洁、丝宝等成功模式，在广东市场取得了战略优势，并在2002年发起了“北伐”。这个时期的广东日化，前途一片光明，因为它们拥有以下四大优势：

　　相对于跨国大鳄，它们拥有本土优势。对宝洁来说，由于刚刚入世，政策上的壁垒还未完全消除，中国复杂的市场对任何外来企业而言都不是一朝一夕就能够完全了解的。而宝洁是一个十分审慎、十分成熟的大企业，从了解中国市场情况到制定出合适的市场策略，需要一段比较长的时间。咨询顾问李锦魁估计，以宝洁的规模和决策速度，这样的一段时间大概需要一年到一年半：“这就为广东日化赢得了极其宝贵的缓冲时间，而这也是一个绝好的机会。”

　　相对于内地大部分企业，广东日化企业是盯着宝洁成长起来的，从产品质量到品牌形象，广东日化企业远比内地企业走得更远。此乃第二个优势。

　　李锦魁在任美日洁宝首席运营官的时候曾做过实验：把美日洁宝的产品和宝洁的产品放在没有标识的瓶子中让消费对象选择试用。实验的结果，选择比率接近1：1，也就是一半人选择美日洁宝，而另一半的人选择了宝洁。他认为，日化产品不像家电产品，是属于比较感性的商品，因此只要挖掘到高级的人才(比如从宝洁等分流出来的工程师)，广东企业能够在很短的时间内做出新的配方，在产品的质量上就可以直追跨国品牌。

　　广东日化企业第三个优势，是有先天肥沃的市场作后盾——即广东市场作为他们的大后方。广东市场的洗礼不仅为日化老板们积累了雄厚的资金实力，而且也积累了丰富的市场经验。以美日洁宝为例，在沐浴露这一块，它的销售额在2003年就已经超越了宝洁，而且在广东更占据绝对优势，所占市场份额接近70%。由于区域内竞争激烈，同质量同档次的日化产品，广东品牌的价格也是最低的。

　　广东日化的第四个优势，是日化类营销人才充足。日化类产品是一个难以用技术参数考核优劣的产品，它更多地依赖于消费者的感官和印象，因此营销就成了关键。“改革先行的余荫让广东汇聚了来自全国各地的营销人才，”李锦魁说，“加上在广东这个残酷的市场上的历练，造就了大批能够胜任全国性营销的精英，因此在当时广东不存在人才问题。”

　　这几大因素，构成了一个千载难逢的时机，广东的日化企业如果抓住了这个时机，就有可能在全国市场垒起一道铜墙铁壁！在宝洁调整它的市场策略以前占据这个市场。很可惜，一切并没有像我们所期望的那样发展。

　　老板的心病：全国性品牌的投入产出比太小

　　但是，在这样的大好形势下，广东日化企业并没有走出去。迄今为止，广东日化仍未出现一个全国性的强势品牌。李锦魁认为，既然产品没出现问题，市场没出现问题，人才没出现问题，渠道没出现问题，那就是企业本身出现了问题！

　　而企业出现的问题，最终是企业最高决策人——老板的问题。业内有一种说法：“不是企业不能走出广东，而是老板不愿意走出广东。”为什么呢？一位在日化行业很资深的经理人说：“因为有钱赚。”

　　李锦魁说：“在广东把生意做顺了以后，老板通常都已经赚得盆满钵满了，这时候由于在广东这一块已经运作得十分成熟，基本上不用追加投资就有钱赚了。但在北方的话，则还要追加很大的投资，风险也比较大。而且还涉及到一个投入产出比的问题。”

　　由于经济环境、自然气候和生活消费习惯的差异，广东市场对日化产品的消费力要比内地强大许多。以洗发水为例，一年四季天天冲凉的广东人，对洗发水的人均消费量就比北方地区高出3～5倍。“因此，同样在城市繁华地带的超市中的一个柜台，在广东可以卖到5万的月销售额，在湖南可能只能卖到2万，东北地区更少。”但是相应的宣传和渠道铺设的费用并不见少，由于走出“地头”，在渠道建设上的费用甚至比在广东要高得多。这样一笔账算下来，许多老板便会认为走出去不值。

　　广东日化赚的钱去了哪里

　　因此，许多老板对于挺进全国兴趣不大，很多企业遇到一些阻滞之后就缩了回来，仍然把主要精力放在广东，在日化产品做到接近饱和的时候，就利用原有的渠道把资金转入其他行业，最终形成了区域内多元化的格局。

　　如美晨，如今已经发展成为一个以口腔护理品、食品添加剂、化妆洗涤品、现代中药、高新分离技术设备为主要产业，集工、贸、科研以及经营房产物业于一体的大型综合性高新科技型企业。

　　又如雅嘉，其集团经营领域已扩展至化工原料、电子产品、文教用品等诸多领域。还有老板开始做月饼生意、做糖果生意，而其中最受老板们青睐的还是房地产。

　　据一个业内人士透露：广东日化企业的老板没几个不炒房地产的。2004年年初，广州日化龙头企业立白集团更是高调地进入房地产，专门成立了负责房地产发展的子公司，投入了3亿元自有资金作为启动基金，前期购买的所有地块都是一次性缴清地价。据称，在开发前期，立白集团的总体资金投入预计达到了10亿元。

　　对老板而言，区域内多元化投资比把日化品牌推向全国似乎要“安全得多”。但对企业而言，区域内多元化不但分流了经营者的精力，也分流了拓展全国市场所需要的大量资金。从做老板的角度，他们的得失很难评说；但从做企业家的角度，他们在这一点上则是非常失败的！

　　李锦魁认为，企业家和老板不是一个概念：老板只要能赚到钱，其他的可以不管；企业家不但是要赚到钱，对社会、对公众、对供应商、对经销商、对自己的事业都要有一个交代！广东日化行业内充斥着玩企业的高手、做生意的能人，而真正的企业家却廖廖可数！

　　五年之后，广东日化品牌向农村大逃亡

　　2004年以来，宝洁投放广告的规模开始日益加大。11月央视招标会上更一举成为“标王”。央视对于中国的二、三级城市以及广大的农村市场有着巨大的影响力。宝洁成为标王透露了这样一个信息：这只巨鳄开始要“上山下乡”了！

　　“今年为什么宝洁投这么多钱？因为它要把市场做深了。”李锦魁说，“宝洁以前的策略是在不同的区域一个个做起来。但它现在很明显已经改变了策略，要深入到二、三级城市，甚至农村。”

　　李锦魁在叹息广东日化痛失当初的良机之余，仍然鼓励它们继续未竟的北伐大业，因为再不走出去，将不是能否占领全国市场的问题，而是能否生存的问题：“我很肯定地说一句：不走出去就是往死里走，情况不可能好起来，甚至无法保持现状！别人不会因为你不走出去，而不进来。消费者的选择是多元化的，因此对手总能找到你的盲点，你也总有守不住的地方，从而分流掉你的部分市场。因为你的市场在广东已经做到很饱和了，所以死抱着这个市场就意味着你将一块块地放弃掉。”

　　从2003年下半年开始，一度在广东中心城市占据优势的广东日化品牌开始在宝洁强大的压力下节节败退，在广州、深圳失去了市场主导的地位。但是直至目前为止，广东日化品牌在二、三级市场依然占据优势。但专家认为，这种优势不是它们本身强大得能把宝洁挤出去，而是宝洁在渠道上下不去。一旦宝洁、联合利华等打开了一个渠道缺口，广东日化企业就面临很大的危机。一旦宝洁攻下了二线市场，广东企业就只有退守农村了！广东日化！你们还有多少步可以退？

　　李锦魁断言：“广东的日化企业再过五年就只剩下寥寥无几了！”

　　系列报道：

　　郭振玺：广东日化缺乏信心和策略

　　叶茂中：广东品牌衰在老板太没野心

　　蒙面人·独行侠--福建老板看广东日化企业