叶茂中：广东品牌衰在老板太没野心

　　□赢周刊记者 黄婉华

　　关于广东日化品牌的成长之路，最直观的印象是广东日化企业没有一个叫得响的全国性品牌，当广东本地较为有名的几大日化企业包括立白、浪奇、蓝月亮、飘影走出去以后，却发现自己已经埋没在全国的日化品牌之战中，没有叫得响的品牌使得广东日化军团在华东和华北市场整体呈弱势表现。

　　如此看来，广东日化企业已经把触角伸到如纳爱斯和隆力奇的家门前，却因为没有拳头产品难以给对手有力一击，迅速树立品牌形象已经成为广东日化军团首要问题。据说这次央视到广东地区作媒介推广重点点名日化企业，但广东的日化企业还是一片沉寂，和其他企业形成鲜明的对比。

　　广东老板养生，晋江老板不睡觉

　　“我所认识的很多广东的老板，他们非常重视养生之道，已经没有当初那种创业的激情了。反而是晋江的企业家，在和他们接触的时候，感觉他们都是不睡觉的。”叶茂中这样评价他接触到的两地企业家。

　　这两年晋江的企业非常活跃，叶茂中认为企业家在做企业的时候要有感觉和赌性。他说很多晋江企业都是企业家感觉对了抓住机会赌一把做大的。晋江企业已经形成一种比赛效应，有点像割韭菜，长在一起，一割一茬，今年晋江服装和鞋业品牌在央视至少投放7个亿，特别容易引起外界对这个群体的关注。而媒体也会提升对这个群体的重视力度，比如在招标前，媒体知道晋江企业互相之间会进行沟通，报价很透明，所以媒体给晋江企业报价都很实在。反观广东的日化企业基本上各自为政，区域也比较分散，整体感觉气势就要弱于福建晋江品牌。

　　这次广东个别日化企业的北伐动作，已经说明他们有意识在做全国市场，他们在本地市场成功过，但在全国市场面前却是新手。广东企业家整体市场意识滞后，最大的障碍是——他们曾经非常成功过，必须从一个很高的山上下来再去攀登一个更高的山，要有下山的准备和意识，如果不下来不可能从一座山飞到另外一座山。叶茂中认为广东的企业家可以学习史玉柱的精神，人不怕摔，怕的是没有摔倒以后站起来的能力。

　　每个企业家心中都有豹子野心，叶茂中说：“很多广东中小企业家心中的豹子已经睡着了，晋江的企业家给人感觉像野兽，而广东的企业家都很温顺。所以我要唤醒企业家心中的豹子，唤起他们的野性！”

　　算账：去县级市场划算吗？

　　宝洁成为标王透露出一个信号：外资品牌在日化行业全国性的竞争才刚刚开始。

　　叶茂中举证，他曾经在浙江的农村做过一些调查，在中国农村有8亿多农民，镇一级地区的人口就有9个多亿。如果中国的企业忽视这么大的人群，还是专注于一线城市，这就是一个非常大的问题。目前中国的人口总数已经达到13个亿，而县市级人口是11个亿，占总数的90%。

　　其中8亿多农村人口组成2.3亿个家庭，只要卖给这些家庭的一个商品提高1%的销量，就可以增加238万的总量。而县市级城市的消费量占69%，是中心城市消费量二倍以上，对日化产品这样的快速消费品来说，需求量是非常大的。由于宝洁花费了几年的时间去熟悉中国这个市场，使得纳爱斯这样的企业可以轻易填补这个市场空白，广东日化企业在华南市场做得不错，但要走全国市场就不能忽视纳爱斯一些做法。

　　纳爱斯被套6亿是一个机会

　　被宝洁视为眼中钉的纳爱斯，是本土企业借助广告成功的典范，叶认为一个产品的制造商是需要两个经销商的，一个是帮你把产品拖到消费者的面前，还有一个就是帮你把产品拖到消费者的脑海里面去。从这点上看，纳爱斯是成功的，首先雕牌产品价格符合中国消费者的实际消费水品，在二、三线城市铺设的网络推广顺利；另外重视对媒体投入，雕牌10年前就开始在电视媒体上进行广告轰炸，一直没有间断过。

　　不过今年纳爱斯遇到了10年来最大的危机，如果被中富证券套住的6个亿短期内无法解套，纳爱斯的广告量锐减将80%～90%，此消彼长，对外资和广东日化将是一个大好机会。

　　从宝洁今年在央视的动作来看，顶级外资日化品牌和强势媒体的双剑合璧，这股势能的释放将引发整个中国日化行业的洗牌，显然，在品牌打造上，广东日化企业准备不足。

　　你可以恨央视，但不能不用它

　　从今年的招标情况来看，很多好的时间段都被有财有实力的国际品牌占据，而且广告一打就是30秒，国际品牌原来在央视的空白点就补上了，这是国际公司的进步。他们开始不仅依赖数据，也重视感觉，直觉对企业作中国这个复杂而特殊的市场是非常关键的。

　　弱势品牌要进军全国市场一定要注意两条：一是产品创新；二是打品牌。少一样都不行。

　　因此，我们的企业可以憎恨央视，但不可以忽视央视。央视媒体已经形成旗舰，龙头老大的姿态。他提供给企业的不仅是覆盖率和收视率，最关键他有很强的倍数作用。在央视打广告和在地方卫视打广告的区别是，虽然接收的频次是一样的，但是印象不一样，就像看一个演员在国际电影节上出现，演员没变感觉却不同，是国际电影节本身品牌产生倍数作用，演员本身没有本质变化。

　　关于广东企业产品创新能力，我一点也不怀疑。我所知道奥康旗下的美丽佳人，就拿到广东来加工。谋事在人，成事在天，如果广东企业还继续低价位的市场战略而放弃品牌优势，路将越走越窄。

　　系列报道：

　　五年后 广东日化产业还能留下什么品牌

　　郭振玺：广东日化缺乏信心和策略

　　蒙面人·独行侠--福建老板看广东日化企业