联想奥运升旗(5)

　　点评：

　　中国的企业很少有机会站在全球性顶级体育赛事的赞助商擂台上一争高下。一是因为中国企业个体实力与国际顶级品牌赞助商还有相当大的距离，动辄数千万美元甚至数亿美元的巨额赞助费用非一般企业所能承受；二是中国企业中少有真正意义上的跨国公司，赞助全球性赛事得不偿失也没这个必要；再者即使有能力支付巨额赞助费，也没有操作超大型赛事的体育营销和品牌跟进经验。因此在全球性赛事的门槛外，中国的企业徘徊了很久。

　　联想的运气很好。正如杨元庆所说的：这事早了也不行，联想的实力也没到；如果不是在北京，以我们今天这个状况，可能也不会做；IBM悉尼不退出的话，电脑这产业根本放不出来，就也没联想的份；国内还有很多优秀的企业，因为类别的原因无法取得这样一个机会。联想真是天时地利人和都齐了。

　　联想人也没有错过这次难得的机会，总结起来，他们的运作能力堪与其他TOP企业比美。

　　首先是精准的判断力。在权衡赞助北京奥运还是直奔TOP的问题上，联想当初预测，在中国奥运情结空前高涨的形势下，北京奥运赞助费很可能会超过TOP费用，事实上，阿迪达斯为与李宁争夺"北京2008合作伙伴"称号，赞助费高达13亿元人民币，相当于联想TOP费用的2倍还要多。目前北京奥组委的合作伙伴赞助费用都达到或接近了不可思议的1亿美元。

　　其次是严格的保密制度。奥运项目乃至并购IBM PC业务，在尘埃落定之前，严密封锁消息，成立专门的高度机密项目小组运作，集团核心领导直接主持，理性分析，果断决策。不向外界透露任何蛛丝马迹，不给竞争对手任何可乘之机，这一点对于人情至上的中国社会，尤其对于大企业管理来讲知易行难。

　　其三是战略协同。大手笔围绕国际化目标，开发若干环环相扣，互为推动的战略性项目，从把legend换成lenovo，到成为中国一家奥运TOP企业，再到惊天并购IBM PC业务，联想的“海外三部曲”每一曲都举世瞩目，又同归于一个国际化的整体框架下，浑然天成，使每个项目的价值最大化。

　　其四是功劳归于全体的思想。联想至今不设独立奥运营销部门，推行全员奥运营销概念，需要时全民皆兵，各个部门临时抽调员工组成项目小组，使命完成后又各归各处，功劳出自全体又归于全体，团队的凝聚力越发增强。

　　利用奥运赋予的合法权益来推广企业的品牌，由此提高国际市场的认可度。这是联想赞助奥运会的一个重要动力。而TOP也确实给联想带来了诸多好处。

　　联想品牌的国际认知度从无到有大幅提升，目前，联想的品牌认知度，在美国为49%，在英国为55%，在德国为64%，而在日本则达到了72%。在国内，2005年与2004年相比,联想台式机第一提及率同比提升6个百分点(从53%到59%),美誉度同比提升11个百分点(从47%到58%)，笔记本第一提及率和美誉度同比均提升15个百分点(第一提及率从31%到46%,美誉度从27%到42%)。

　　其次,联想赞助奥运收获的是销售，2005年联想销售额和市场占有率迅猛增长。2006年，联想的全球销售额有望突破100亿美元！

　　第三，联想的组织在赞助的过程中逐步得到优化，奥运给了联想所有部门一个很高的平台。IOC已经把TOP运作成为全球最大的商业盛宴，可以说，IOC比世界上任何一个商业机构都运作得好。在与其打交道的这几年中，联想从IOC身上获益匪浅。

　　第四，联想的文化已与团结、拼搏、进取的奥林匹克精神融为一体。镶嵌着TOP光环的联想相对容易在国际化道路中整合资源，打开局面。同时，也初步达到了联想锻炼一支国际化团队的预期。

　　当然，作为初次赞助奥运的联想，肯定有瑕，比如专门针对奥运进行的产品开发显不力，都灵冬奥会除了电脑上的五环标志，就没有推出过什么关联产品，这方面，联想在北京奥运项目上有望改进，北京奥运吉祥物形状的珍藏版U盘已经上市。

　　还有，联想在整个推广的过程中，对于TOP这个亮点的渲染集中度不够。联想身上有着太多的新闻点，或许正因为此，却削弱了最重要的一些核心价值点。例如，作为一个普通的消费者，或许到现在都很难分辨清楚，联想作为TOP与其他企业作为北京2008赞助商或合作伙伴有何不同。而事实上，“中国第一个奥运会全球合作伙伴”这一卖点足以让联想傲视中国的所有赞助奥运的企业，更是打动消费者的利器。而联想在这一点上的推广并不鲜明，更为严重的后果将可能让伏击营销的企业有机可乘。所谓伏击营销，又称隐蔽营销、寄生营销，是指不具专营权的公司把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。

　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。耐克租用的是一家私人停车场，由于是私人财产，组委会无法阻止耐克。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们开始误会——耐克是本届奥运赞助商。对耐克来说，这也许应该是一个成功的营销案例。但是，对锐步来说却是失败的。作为赞助商，必须考虑各种可能的伏击营销。在日本长野冬奥会上也有类似的事情发生，富士在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。很多人误以为富士是这届奥运会的赞助商。

　　从现在到2008年将是北京奥运全力冲刺的阶段。北京奥运会联想将服务6个不同城市、38个竞赛场馆、18个非竞赛场馆、7个IT场所，其规模将是都灵冬奥运会的3-4倍。如何让产品技术在2008为奥运加分，并充分利用主场的优势，利用北京奥运会这个平台，使得联想品牌获得更大的提升，将是这一阶段联想的目标。

　　链接1：

　　TOP是什么？

　　“TOP计划”(The Olympic Partnership Programme的缩写)，代表着IOC全球最高级别的合作伙伴，向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。

　　TOP计划每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。既然是IOC的全球合作伙伴和顶级赞助商，因此IOC对入选企业实行严格的精英主义。每期的赞助商总数控制在10～12名之间。该计划作为奥运会的重要赢利模式，在遴选企业合作伙伴时十分挑剔并设定排他原则，IOC在同一行业中只能挑选一家企业。成为TOP必须满足如下条件，即入选企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位，另外能够协助推行IOC营销计划，保证奥运会的顺利进行。

　　链接2：IOC及北京奥运合作名单(截止2006年4月)