联想奥运升旗

　　有史以来，还没有哪一家中国企业像联想这样，与全球顶级品牌比肩而立，浑身罩着奥运五环的光芒闪烁在全球几十亿人民的目光中，尤其是牵动着所有中国人乃至中国企业的自豪感和进取心。

　　作为第一家跻身国际奥委会顶级全球合作伙伴(TOP)的中国企业，联想以探路者的姿态在国际化行销道路上摸索着前行，其承受的艰辛与获得的荣耀同样是沉甸甸的……

　　文/本刊记者　周攀峰

　　瑞士洛桑，奥林匹克博物馆的浅灰色赞助墙上，“The Spirit Of Olympic”(奥林匹克精神)，在这样一行大字下，曾经的、现在的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)名称以烫金的英文字母镶嵌其中。这既代表着崇高的荣誉，实际上也是国际顶级品牌俱乐部的签到簿，上面的名字每一个都如雷贯耳：

　　2004年3月，联想(lenovo)以6500万美元(含50%的产品实物)的巨额赞助，成为国际奥委会第六期(2004~2008)全球合作伙伴(TOP)。中国企业的名称第一次签在了这面光芒四射的墙上。

　　奥运五环照亮了联想的国际化征程。也有业内人士对此表示担心。荷银证券的一位分析师在研究了当时联想的利润表现后，给出“NEUTRAL-NEGATIVE”(中等至负面)的评级。而高盛分析师也以宏基电脑曾赞助亚运会效果不尽如人意的例子来警醒联想。

　　两年后的今天，2006年4月，本刊的调研小组进驻联想，去研究联想奥运战略的启动和实施情况，正逢服务都灵冬奥会的联想特遣队载誉而归。当所有的一线“情报”汇聚起来的时候，一个国际化的联想已经浮现在我们面前。

　　“007”行动小组

　　联想与奥运的结缘始于2001年1月，正值北京申奥的紧要关头，联想挺身而出，出资1200万元成为北京申奥的最大赞助商，并与北京奥委会结下了亲密的友谊。

　　2001年7月13日，北京申奥成功。几天后，联想内部便成立了一个一级机密的行动小组，着手研究7年后家门口的这次体育盛事联想能做什么的问题。最早的成员都是从集团各个关键部门临时抽调过来的精兵强将，有总裁室俞兵、乔健、白慧敏，研究院王楠，产品链管理部梁军，企业推广部成果，大客户部刘俊彦等，由杨元庆亲自领导。代号为007，意指此项行动绝对机密，也代表距北京奥运还有7年。

　　表一：007行动领导小组：

　　007行动小组的一切工作几乎是从零开始。赞助奥运这样的超大型赛事对中国企业来说是很新鲜的事情，少有人懂。赞助本身所涵盖的要求、架构、规模，对联想意味着什么？联想从中能得到什么？这些基础问题都还在困扰着小组成员。自成立到2002年底这个阶段工作进行得很艰难，所搜集的信息非常零碎。而当时的国际奥委会也没有明确的态度，007小组成员乔健约见国际奥委会官员一等就是两三个小时也见不到人。

　　这个时候，国际奥委会(International Olympic Committee ，以下简称IOC)方面公布了一则消息：长期作为奥运独家计算设备赞助商、TOP成员之一的IBM，因与IOC在赞助条件上的分歧，决定退出TOP系统。这个消息对期盼中的联想来说不啻是天籁之音。要知道，奥运TOP成员拥有绝对排他性的产品供应承诺，在此之前，奥运计算设备是由IBM独家提供，手机是由三星把持，对以电脑和手机业务作为立身之本的联想来说几无插足之地，只有敲敲边鼓的份。这个变故使得联想上下兴奋不已。

　　待冷静下来之后，一个个论题摆在了联想高层面前。

　　首先是联想内部达成了一个共识，柳传志与杨元庆的意见也完全一致，计算设备是奥运会成功举办的一个核心部分，如果在中国举办的奥运会用的是别国的计算机设备，让别国的品牌在中国的土地上“横行霸道”，场馆里到处是人家的LOGO，“那我们这帮人就真没脸了”。

　　守土有责的民族情结定下了“做”的基调，接下来就是确定目标。是要成为北京奥运的主赞助商，还是直奔IOC全球合作伙伴(TOP)而去？

　　理性分析之后，007小组归纳了以下几点：

　　◆以赞助北京申奥建立的良好关系，联想成为北京奥运计算设备主赞助商不成问题，而要成为TOP则需与IOC进一步接触；

　　◆赞助北京奥运，企业的推广权限仅限于中国，而作为TOP则可享受为期四年的全球排他性推广权益；

　　◆如果PC这个类别在TOP这个级别没有人要，IOC才可以下放给北京奥组委，万一被别的国际电脑巨头抢先一步拿到TOP，按照排他性原则，联想就是想赞助北京也是不行的。因此力争北京奥运主赞助商的计划又隐藏着很大的不确定性；

　　◆国内民众对北京奥运情绪高涨，而且国内的赞助商是要竞标的，TOP是邀请式的，从将来投入来判断，估计国内的投入不比TOP的投入低；

　　◆直奔TOP是违反常规逻辑的，联想品牌与体育联系得并不紧密，是一家纯粹的本土公司，当时联想的市场90%以上在中国，国际化只是愿景。而且，当时既有的技术流程和产品根本不支持在国外的工作，对于国际化的公司不是问题的问题，在联想全部是问题——从设备的运输、服务、资金的支付、人员、管理平台上所有的都是问题。

　　◆能够成为IOC全球合作伙伴的每一家企业都可以称得上是业内的翘楚，可口可乐、柯达、维萨、欧米茄、GE、松下、三星、麦当劳等个个都是声名显赫，每一个品牌都代表着所在行业的最高水平，可以说TOP就是全球国际顶级品牌的俱乐部。

　　2001年正是联想国际化战略的启动之年，对联想而言，尽管并不知道在哪个点上采用什么方式走向国际化，但是将来TOP覆盖的4年当中，联想一定会有重大的举措；借助奥运先搭建一个全球的推广平台，再想办法进行国际化的扩张对联想而言也是一种可行之路。而邻国的三星借助奥运TOP所取得的巨大成功是联想神往已久的。于是，权衡利弊之后，直奔TOP成为联想上下一致的目标。