老字号品牌定位的矛盾

　　品牌定位的矛盾

　　十余部委联手、前门乱局不明。喜忧参半间，百年老字号本身也正面临着新市场定位模糊的尴尬局面。

　　“都说现在喝豆汁的人越来越少，实际上，喝绿色饮品的人群正在逐渐扩大，豆汁正是地地道道的绿色饮品，怎么能说没市场呢。”昨天，北京商业企业管理协会常务秘书长高以道告诉记者，解决目前老字号经营衰落的办法，关键是怎么看待市场的定位和操作。“目前，许多老字号的真正价值得不到体现，而盲目地走高端或者低端，都将给老字号带来灾难。”

　　“根据经营情况不一样，处于不同的阶段，一部分老字号可以走，另一部分则不行。”随后，记者从北京老字号协会方面了解到，针对目前市场上一些拥护老字号走高端的声音，副会长刘满来做出分析，例如北京著名老字号全聚德这样的企业，其无形资产已经达到106亿元，经营内容和规模与一般的饭馆具有很大差别，所以适合走高端路线。但是像聚德华天、北京烤肉季等老字号，在走高端定位的同时也应该多为百姓服务。

　　“如果茅台酒产量过大，喝酒的人就会尝不到茅台酒的味道，我国酒类产品里面不乏这样的例子。由于增加产量，扩大品牌，反而淡化了原有老字号、老招牌的色彩。如果中药店开的分号过多，店面又很大，柜台里头一定摆有西药和医疗器械，等同于一个普通的大药房，反而是有的老字号几十年独此一家，总是顾客盈门，或者是排队等座，这也是一种远远好过于门前冷落车马匹的经营之道。”中国商业联合会常务副会长张庶平此前表示，老字号需选择适度规模的经营方式，以老字号的企业品牌为核心，走规模化、集团化和国际化的道路。而研究老字号十四载的经济师高以道则认为，老字号不一定全都选择此路。相当一部分老字号企业受资源、原料和人手等无法逾越的条件限制，做大反而会失去特色，陷于困境，甚至由于过度扩张而关门倒闭。

　　北京财贸管理干部学院教授王成荣也认为，忘掉自身的年龄有可能会使老字号得到更大空间的发展。例如同是百年品牌的

　　但高以道认为，目前老字号确实还没有学会“倚老卖老”，利用自己无形资产来增加产品和品牌的附加值。“实际上大家没看到可口可乐是非常强调自己历史的，国外许多大品牌都善于借此赢得消费者的信任感。”

　　局部利益的制约

　　就在十余部委下发新文件的前夜，一层被大多数人不愿捅破的窗户纸逐渐显像。

　　“一方面政府高度重视振兴老字号工程，另一方面却有人把老字号当成没落的东西。”一位不愿透露姓名的人士颇为担忧地告诉记者，社会上针对老字号的发展还存在一股消极势力。对于老字号的“老”，有人认为应该自然衰亡，有的名牌企业则不愿意承认自己的“老”。

　　而以前数十年承载老字号的商业大街，积累了最大的问题。

　　“预计将前门修缮成老字号一条街的计划，就有可能夭折。”上述人士告诉记者，此前有社会媒体普遍报道前门大街修缮后，将回迁80多家老字号的观点，实属社会舆论的一厢情愿。

　　随后记者致电北京市商务局现代流通处处长雷堃，他只是简单地告诉记者，“搬迁有政策，回迁肯定也有政策，老字号有没有实力，营业面积会不会保持原有规模，都要看区政府的政策”。同时，根据他所掌握的情况，当地政府方面只拟将8间老字号返回前门，但具体政策“属于很敏感的问题”。

　　此前，崇文区区长牛青山公开表示，前门文化产业聚集区，不单是原来的老字号，还有来自全国的老字号，如建筑文化、会馆、梨园等。

　　“实际上，从2005年开始，当地区政府就恐怕修缮后的前门大街会遇到老字号招商不满的局面。”据了解，早在前年，崇文区政府曾召开专家研讨会商讨前门改造一事，那时就有人建议恢复有轨电车，强调改造后要成为经典的老字号一条街，并在2008年成为“世界性大亮点”。

　　不过，据老字号企业日前反映，在“房地产商和政府利益的驱使下，目前前门地区回迁的政策已经变相为回购。而这对于北京大多老字号来说，修缮后的前门地价是不可能承受得起的”。

　　然而，据《北京前门大栅栏地区保护、整治与复兴规划设计研究》的项目负责人之一清华大学建筑学院副教授边兰春的说法，两年前受区政府下属的北京大栅栏投资公司委托做的这项控制性规划并没有提出把人都迁走。

　　据悉，前门地区房产补偿款价格在每平方米8020元。而去年12月五合国际设计集团在前门至崇文门地区设计的“中式豪华高科技别墅”方案中称，“在纯古典四合院外形下，预计建造大小四合院别墅800栋。其中，前门东区的四合院

　　北京著名老字号“爆肚冯”第三代传人冯广聚曾认为，改造后房租肯定不是今天的价了：“我现在的烧饼5毛钱一个，25元就能吃一顿套餐，如果两年后房租从现在的8万元涨到30万元，你说我要卖多少钱合适？”