走向强势

　　小企业度过生存阶段，就进入发展阶段了。要使品牌在发展阶段壮大成为强势品牌，就必须有全新的战略。有了战略，路再长，总有一天会走到；没有战略，走得越猛，死得越早。

　　呵护好根据地市场

　　要使品牌在发展阶段壮大成为强势品牌，首先应该让自己拥有稳固的后方，即要有牢固的根据地市场。

　　企业到了这个阶段，往往存在以下四个市场。

　　1.根据地市场 企业在当地的市场基础好，渠道网络完善，品牌也有号召力，且当地也有较大的销售量。这样的市场，就是根据地市场。

　　2.攻坚市场 企业与竞争对手相比，实力不分伯仲，市场也呈现犬牙交错的态势，但企业本身在当地仍然有较强的实力，而且本身潜力还没有完全发挥，当地市场也具备较大的潜力，这样的市场就是攻坚市场。要与对手一决雌雄。

　　3.防御市场 企业在该市场已经有一定的市场份额，但市场份额一是不太大，二是不太稳定，三是当地市场不能作为企业的重点市场。

　　在防御市场，企业的目标是保住原有市场份额，遏制低价格。

　　4.候补市场 该市场企业以前未进入，是空白市场。但企业必须要进入，这就是候补市场。

　　这四个市场里面，根据地市场至关重要，是企业生存之根本。企业要想向外扩张，第一步就应该夯实根据地市场，如果不能做到这一点，小企业就没有向外扩张的跳板，所谓发展，也就成了无本之木。

　　对于根据地市场，由于是企业的利润和销量的主要来源，企业在保证正常运营的情况下，不要过度开发根据地市场的资源。不要过度促销，不要过度进行价格战，更不要过早地透支消费者的消费热情。

　　从核心竞争力向外扩张

　　企业核心竞争力，又称核心能力或核心专长,是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。它以企业的技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得企业保持持续竞争优势的能力。

　　从企业核心竞争力向外扩张，就是指扩张行动的大部分要素都与企业核心竞争力相关，这样的向外扩张，才更有可能成功。

　　娃哈哈就是一个走多元化战略的企业，为什么没有像许多企业那样，走多元化战略道路而失败呢？

　　其实，这就要从娃哈哈的核心竞争力方面来找原因。

　　娃哈哈从建立初期，就致力于建立自己强大的营销网络，它在中国二三线市场的编网工程，可谓煞费苦心。从联销体，到蜘蛛战役，娃哈哈在营销网络方面已经拥有了自己的核心竞争力。

　　现在娃哈哈的营销网络，可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时接触包括农村乡镇乃至新疆、西藏等边远地区的消费者。

　　这是一个甚至令可口可乐和百事可乐这样的对手都敬畏的网络。这也是娃哈哈走多元化道路仍然能够健康发展的主要原因，因为这些多元化产品，都可以从这同一个渠道销售出去。

　　这就是从核心竞争力向外扩张。

　　要学会价值创新

　　什么是企业的价值创新呢？

　　价值创新者强调竞争不是基准，一个公司应该在价值上追求领先，以主导市场的发展。

　　他们不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。

　　湖南卫视

　　湖南卫视是一个典型的突破强势对手、获得强大地位的价值创新案例。

　　在中国，一直以来，没有一个地方媒体敢向中央电视台叫板。

　　湖南卫视就不信这个邪，它走了另外一条路，不和中央台正面竞争，不和中央台比权威，不和它比新闻；

　　湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”，广告语也叫“快乐中国”，湖南卫视通过在娱乐方面创造新价值，力图使观众得到完全不同的和不可抗拒的新感受。

　　湖南卫视开发出了“娱乐电视三驾马车”：

　　主打娱乐节目：让观众开心；

　　原创新闻节目：首开“说新闻”风格；

　　巨资引进大剧：开发22点非黄金档。

　　并在几年内，连续展开了多次“娱乐大手笔”：快乐大本营、玫瑰之约、超级女声等节目红遍大江南北；《金枝欲孽》、《大长今》、《还珠格格》等电视剧更是家喻户晓。

　　而其中最为灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略：

　　“成为第一，胜过做得更好”；通过创新摆脱竞争。

　　总之，品牌之巅不是一天建成的。成功要以时间、心血和智慧来积累，小企业经营小品牌，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，年年如是，乐此不疲。更要像养一个婴儿，从呱呱坠地起，就需要不断喂奶、长期地小心呵护，保证他的生存。对于刚刚出生的“婴儿品牌”来说，生存为第一要务。本文所讲的，就是如何保证“婴儿品牌”的生存问题，希望能对中国企业有所借鉴和帮助。

　　愿所有中国品牌，都能顺利度过生存期，并茁壮成长！

　　(作者为上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中策划机构原策划总监。)