决胜开端

　　决胜开端

　　——为自己找到一块阵地并巧树品牌大旗

　　营销界时下正流行“决胜终端”的说法，笔者认为，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，似乎更能道出营销的精髓。

　　孙子兵法说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”就是说，打仗，胜败其实在家里就已经决定了。

　　品牌也同样，品牌能否从无到有树立起来，取得长征的成功，98%的功夫是在家里完成的。

　　一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达到辉煌的天堂。

　　事实上，奥运会冠军与亚军的差别就是那关键的“一点点”，大儒与腐儒之间的差别也就是那关键的“一点点”，营销高手与营销半罐水之间也是差那“一点点”。

　　起点是什么呢？基因是什么呢？

　　起点是市场机会；基因是产品。

　　找到一块阵地

　　市场空白。中国市场的最可爱之处，就是还有很多行业还处于初级市场。初级市场的最大特征，就是存在很多市场空白点。这种空白点主要包括三种：

　　其一，是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能，一种可能是这个行业以前还没有出现过，是一个全新的行业或产品门类；另一种可能就是虽然这个行业已经存在，但是却没有任何一个品牌率先来主打这个门类，它也可以算是新行业。

　　其二，区域空白点。很多的国际大品牌如可口可乐等，其主力市场几乎都在大中城市，而对于广大的乡镇市场，他们则鞭长莫及，这就给了非常可乐、娃哈哈、红桃K等众多中国企业一个机会，它们深入二三线市场，取得了巨大的发展。

　　其三，是消费者需求空白点。中国市场上，还有一些消费者需求没有被满足，这样的需求空白点也是机会。近两年出现的音乐手机、移 动硬盘、MP4、木糖醇等等，都是因为发现了消费者新的需求，所以才卖得大火特火。

　　雅客V9

　　笔者曾经参与策划过的“雅客V9”，就是一个发现机会的经典案例。

　　我们都知道，糖果市场，一直是强势品牌林立，雅客作为一个认知率仅为3%的弱小品牌，机会在哪里？

　　通过市场调查发现，有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果，然而当时市场几乎没有功能性糖果。这说明了什么呢？对于补充维生素，这种需求在雅客之前就已经存在了。

　　恰巧，当时发生了非典事件，一个事件催生了一个商机。

　　非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。

　　鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。

　　所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键看谁看到了机会，并且抓住了机会。

　　于是雅客V9诞生并取得了巨大的成功——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。

　　为什么一个原本极弱小的品牌能做到这样？

　　原因在于，在非典引发的补维的大趋势下,发现了维生素糖果这个空白的品类市场机会，第一个去抢占这个位置时就入无人之境。

　　趋势。所谓“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”，创建新品牌，也要顺应消费大趋势，学会主动借势。

　　主动借势是指主动发现社会或消费趋势，并主动把它与产品创新或者品牌结合起来，创造出一个新的市场机会。现在社会趋势有很多，如环保、健康、运动、营养等等，都可以被主动利用来打造品牌。

　　下面就是一个主动借势的案例。

　　红了网络饼干

　　我们当时策划“红了”时，饼干行业已经比较成熟，达能、纳贝斯克、康师傅等大牌林立，红了饼干作为一个新品牌，机会在哪里？

　　根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。

　　饼干，已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地，对，就做中国第一款“网络饼干”，带领中国饼干闯入网络淘金时代。

　　于是，“红了网络饭饭”横空出世。

　　市场(消费)升级。市场升级就是机会，是新品颠覆市场、行业重新排座次的机会。

　　中国作为新兴大众市场，在整体消费板块内部所发生的结构性位移，都将带来跳跃性的消费浪潮。这是中国市场不成熟的特征提供给后来者的机会。

　　我们不能等着机会上门，而应该主动把握市场升级的机会，主动改变产品策略迎合它，这样，才能真正不丧失任何一次机会。

　　TCL就多次采用此种战法，并大获成功。

　　TCL以前是做电话机的，当它要介入电视机行业时，寡头垄断格局已经基本形成，传统市场已经饱和。但此时恰逢大屏幕彩电兴起，TCL以高端大屏幕彩电为切入点，以创新者的形象开始颠覆彩电行业；

　　我们应该记住一个结论：当行业升级或转型时，行业会被重新定义，人们会在心智上接受颠覆者。TCL虽然在彩电行业是后来者，但以创新者的全新形象出现，一开始就占据了消费者的心智。

　　巧树品牌大旗

　　当一个新创品牌刚创业时，没钱做广告，没钱请营销高手，甚至没钱开大规模招商会，“巧妇难为无米之炊”，但又必须要打造自己的品牌，怎么办？

　　打造一个新品类

　　打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

　　“没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

　　就像邦迪，是第一种粘贴胶带；可口可乐，是第一个碳酸饮料；施乐，第一台普通纸复印机，等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。

　　柒牌男装

　　柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲茄克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。

　　在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？

　　方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的品类。

　　柒牌是这样来切入的：

　　重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？

　　那就是柒牌中华立领。

　　仅仅把中山装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。

　　上市后，中华立领卖疯了。2003年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚。

　　我们可以得出一个结论：打造品牌的核心是创建新品类，不管是新品牌还是老品牌，都可以通过创建品类来打造品牌。总之，找到一个突破性的新品类，你就会得到财富的青睐。

　　品牌纲领营造“想象空间”

　　对于小品牌或者新品牌来讲，资金有限，实力有限，机会有限，特别是把握机会的时间更有限，在这样的状况下，少就是好，多就是不好。最适宜的品牌识别，首先要有个好名字，一个好名字胜过1000万广告费。

　　雅客在给维生素糖果取名时，煞费苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9种维生素的意思，在中国，9代表最多，一个产品含有最多的维生素，你说别的品牌该怎么跟进？

　　后来确实有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因为V9的壁垒太明显，已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在，雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额，与其壁垒的建立不无关系。

　　雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头，于是在后来推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照样获得了成功。

　　对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。

　　品牌要有自己的纲领，万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NIKE的“对勾”代表叛逆的心理；而可口可乐的红色代表活力。

　　通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，为消费者在购买和消费时营造品牌独特的“想象空间”，成就了这些伟大的品牌。

　　361° 笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫：“361°”，当时，晋江的所有运动鞋品牌都请了明星代言人。体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛！

　　明星既是品牌的形象代言，首先必须与品牌门当户对；还必须跟竞争对手有得一拼：品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。

　　不能用人，那能不能用动物呢？

　　在搜遍所有动物的资料之后，我们找到了“豹子”：

　　·豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

　　·豹子是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

　　·豹子充满活力与激情，爆发力极强，特别像个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

　　我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

　　最最重要的，是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争，361°终于从明星堆中冲出来了。

　　品牌核心价值成了：唤醒你心中的豹子

　　后来，361°的豹子形象出现在晋江的大街小巷，跻身众多明星之中，让人彻底耳目一新，迅速地刮起一阵“豹子风”。

　　“豹子”让361°从晋江运动鞋明星群中迅速突围而出。

　　此外，你还可以给自己的品牌和产品赋予一种仪式。

　　所有具有强大信仰力的品牌，都已经仪式化。仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。一个品牌是否具有活力和影响力，很大程度上取决于该品牌和消费者之间积极互动的次数，取决于品牌对消费者产生的影响力。

　　奥利奥饼干吃前“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，是一种仪式；

　　农夫果园“喝前摇一摇”，也是一种仪式……

　　这些与消费者接触的联系点，可能会成为让顾客感觉心情振奋、让顾客对品牌留下强烈印象的非凡体验。