奢侈品品牌大师卡普费雷等聊中国顶级品牌实录(4)

　　主持人:首先我想请我们教授对刚才几位学员的言论做一个简单的评价，另外我想问，奢侈品和时尚品这一块，有品和牌这一块，从品质的角度中国的品牌问题不是很大，关键在于牌，一个的品牌建设上有一个定价，定价是一个奢侈品非常重要的一个环节，这方面我想听听我们教授的高见。

　　第二让这个品牌形成之后维护可能也是非常重要的环节，刚才张总经理提到了，这块是国内暂时无暇顾及的一方面，这一块我想听听我们教授的高见。

　　让•诺艾•卡普费雷:我想说到品牌建设，它过远远地超过了产品生产的本身，它就涉及到发明、创造，说到发明创造，首先我们就要考虑一个问题，到哪儿去找这些发明创造的人才帮我们做这些事情，很多时候奢侈品的发明创造接近于艺术创作，我们可以雇佣一些设计师帮我们做一些事情，但是你们也知道为自己做事情和帮别人做事情是两个截然不同的概念。

　　另外一点，奢侈品牌一个支柱就是名望，要谈到名望，首先你的目标客户就是要有显赫的身份的那些人，因此要构建一个奢侈品牌的话，我们必须要去了解自己的市场，了解自己细分的目标客户，也就是中国的那些富裕人群，并且和这些富裕人群能够建立起一种很密切的关系，能够了解他们的需求，这一点也是非常重要的。

　　所以总结一下，我觉得要在中国构建品牌的话 ，第一要有很好的产品这是不言而喻的；

　　第二就是要有很好的和目标消费群之间的关系，这就需要做一些公关的工作，赞助一些活动等等；

　　第三，就是要寻找良好的创意人才，这种人才在哪里？怎么去找这都是一些课题。

　　主持人:有关定价的问题。

　　让•诺艾•卡普费雷:这也是一个非常重要的问题，我也可以给大家举个例子，这个例子是法国人最喜欢的一样东西，就是

葡萄酒，很长时间以来法国一直是垄断着高端葡萄酒的市场，大多数高端的品牌也都是法国生产制造的，以前澳大利亚和美国也生产葡萄酒，但是通常被认为葡萄酒的品质不如法国的葡萄酒，所以定价也会远远低于法国葡萄酒，我们也习惯了这样的模式，近年来我们发现美国和澳大利亚的一些葡萄酒公司他们也改变了自己的定价策略，他们会推出一些非常独家的，非常尊崇的一些新的葡萄酒的品牌，而且定价都定得非常高，比如说500美元一瓶，他们刚刚推出的时候，我们对它嗤之以鼻，太可笑了，不可能成功，事实上证明他们的定价策略保证了他们产品的名誉的建立和产品的销量，当然定价不能漫天要价，毫无根据的要价，必须结合自己的产品和给消费者带来的利益，但是通过澳大利亚和美国葡萄酒定价策略所取得的成功，我们可以看到，如何在良好的产品品质和服务基础上，突然推出一个强有力的价位，比较高的价位摆脱这惯性的思维，往往会给你的品牌建设和品牌在市场当中的名声的树立带来一些意想不到的结果。

　　主持人:马女士其实这个话题您也蛮有发言权的，可以跟我们分享一下您的经验。

　　马晓宇:确实因为我们说的话题是指高档奢侈品行业，它的一个特征就是一个相对比较高的价位，因为这个价位当然像我们教授一直说的，不是一个虚无飘渺的价位，是建立在你优良的品质，非常好的服务，当然最重要的是品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最喜欢的。

　　尤其在化妆品市场最近一年大的趋势，就是大家都在推三四千块，甚至一万多块钱的面霜，其实最近这个趋势愈演愈烈，而且每个品牌去尝试这块的话都得到了很大的成功，所以越来越使我们这些品牌相信说在有个优良的品质强有力的条件下，提高价格是双赢的局面。

　　对消费者来说无论从质量还是心理来说都是很大的满足，对品牌来讲又是形象的又一次提升，高价位尤其在目前的中国对一个奢侈品品牌来讲是一个必不可少的因素。

　　李飞:我们根据研究发现，消费者有的时候根据商品品质的高低判断这个品牌的好坏，这样给心理上提供了一个空间，关键你定了这个高价以后，这个是让•诺艾•卡普费雷跟我们观点和看法是一样的，一个奢侈品品牌的定价，基本上是由制造商说了算的，制造商是多少价格，批发商、零售商到代理商基本都是这个价格，但是普通商品的价格不是制造商说了算，由需求说算，代理商说了算，由零售商说了算，但是推能推成功，那是因为围绕奢侈品品牌的产品必须进行一系列的增加附加价值的活动。除了产品的品质、服务以外，我们还有终端的选择，在小摊上你卖一个劳力士手表，你不可能给一个高价，你认为就是假的，那你去国贸、燕莎、赛特买劳力士手表，这个价位就能接受。

　　还有一个就是沟通的策略，感到值不值，价值是多少，跟你的广告沟通、形象代言人，诉求的价值点是密切相关的，现在奢侈品给我们提供的是典雅的高贵的，稀有人群使用的，我们讲了一个故事讲出了高贵的、典雅的，是少数人拥有的，你花很多钱买来的，你会获得的，但一个奢侈品的品牌，会觉得你一下子地位发生了变化，过上了有钱人的生活，你也会觉得很自信，这些价值确实是能能给它带来的。但是一般商品就没有这个自由度，只能受到零售商和消费者的制约。

　　主持人:继续问教授，除了定价之外，在奢侈品定价这方面，我们相信还有很多其他很重要的因素在里面，仅仅营销这块我们可以通过广告、会展、代言等很多东西，就您而言，能不能给我们介绍一下国际在这方面的先进理念和操作？

　　让•诺艾•卡普费雷:首先我觉得奢侈品牌的策略第一点就是要和这些比较显赫的人群建立起密切的关系，因为我们知道在消费的时候有一个模仿的综合症，也就是说大家会模仿比较显赫的人有名的人进行消费活动，因此能够和显赫人群，名人建立起良好的互动关系的话，够有利于你品牌的推广和营销。

　　我觉得我们必须要重视那些精英人群，原因就是我刚才所说的这种消费模仿综合症，我们首先要抓住这部分的精英阶层，抓住他们，我们就必须发出一些信号和标志，使他觉得我们为他们专门做了很多事情，这样的话也可以使他们觉得在我们商家眼里，在我们品牌经营者眼里，他们和大众市场完全不同，他们的地位是尊贵的，有很多办法，比如说为精英阶层设立一些专门的贵宾俱乐部或者为他们举办一些各种各样的活动，赞助一些像您刚才所说的会长邀请他们参加，这样会拉近他们和精英之间的距离，在做完这一切之后，我们必须要把这个形象向大众进行宣传。

　　比如说通过各种媒体向大众展示某一个名人参加了我们这个品牌组织的活动，参加了我们的聚会，或者加入了我们的俱乐部，这个大众市场由于崇拜这些名人，想效仿这些名人，所以他们也希望和他们一样拉近品牌的距离，成为品牌的一分子，怎么样能够做到这一点，很重要就是消费你的品牌，消费你的产品和服务。

　　这样的话，我想就能够取得很好的效果，我们和精英阶层举办这样的活动，最终目的不是向他们销售产品和服务，主要是和他们一起做一些事情，拉近距离，利用和他们的关系，向大众市场宣传我们和他们独一无二的关系，利用消费的模仿综合症，扩大我们在大众消费者当中的形象和销量。

　　主持人:最后一个问题我想问教授，有关于奢侈品品牌的忠诚度问题，其实这个问题也涉及到我们今天的主题，就是有关中国能不能打造国际顶级品牌或者国际时尚品牌，这就需要你改变一些品牌既成的品牌忠诚度，怎么看这个问题？谢谢。

　　让•诺艾•卡普费雷:我觉得现在世界正在变化，大家在忠诚度上面也呈现出多元性的局势，以前大家千篇一律穿一样的衣服，使用一样的物品，现在大家都突出了变化，因此我们也看到是百花齐放的局面。

　　我觉得现在建立品牌忠诚度的机会更大的，坐在我左边的这位女士是化妆品的专家，她可能也非常清楚现在的一些女性购买化妆品的时候可能是霜是选择品牌A，在皮肤上用的化妆品会选择品牌B，因此她们不像以前一样所有的护肤品牌选择一个品牌，会给自己创建一个品牌的组合，可能会有一两个七八个品牌，我们就要想办法怎么样使自己的品牌成为她们所青睐的，选择的七八个品牌当中的一个，不要成为她们不理不顾的品牌，因此空间是很大的。

　　主持人:我们知道清华大学经管学院开展这个课程，某种层面也反映一种趋势，我们的国际品牌的目标客户也会越来越多，本土品牌的竞争也会越来越激烈，您给我们简单最后说一下。

　　李飞:实际上这几年大家可以看出来了，中国的市场已经成为国际企业竞争的非常大的市场，市场发展的潜力也是非常大的，实际我们谈的是奢侈品品牌，实际对于中国企业来说，无论是奢侈品品牌还是普通的品牌都需要按照市场规律做事情，非常重要的就是找到你的目标顾客群，了解他们需求，在这个基础上看看竞争对手做了什么，我们还需要做什么，找到差异化的定位点，在这些方面下工夫，实现定位点，才能走出你的道路来。

　　当然奢侈品品牌本身有它自己的独特的规律，刚才我们都讨论了，这个确实我们需要向我们先行一步的欧美国家学习，特别是欧洲奢侈品品牌学习，所以在这个基础上，我们想为中国的奢侈品品牌的打造和时尚品牌的发展做出我们自己的贡献，我们还得继续跟欧洲的著名、巴黎HEC商学院继续合作，和巴黎时尚学院继续合作，在奢侈品品牌打造方面做出我们自己的贡献，我们期望在未来的一段时间内，真正出现我们中国自己本土的奢侈品品牌。

　　主持人:谢谢，我们节目的时间非常有限，在短短的一个多小时的时间内地我们也不能够将更多有关网友对于奢侈品品牌的打造关注传达给他们，我们感到非常遗憾，正如李老师所说的清华大学也会把这个项目继续办下去，我们希望我们新浪和你们有更多的合作，希望今后能有更多的机会把大师、专家啊和经理层的理念和真知灼见分享给网友，我们一起关注奢侈品品牌的发展。

　　今天再次感谢四位嘉宾的来临，也感谢关注本场聊天的网友，我们下次再见。

　　(本次聊天结束)

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