中国为何仍徘徊在世界品牌俱乐部大门之外(3)

　　中国品牌的崛起指日可待

　　市场不相信眼泪，只有具备优势的企业才能在竞争中胜出，这是一个商业常识。但是我们都因为从事“管理”而变得非常非常忙，甚至忙得都忘了最重要的事情是什么。难道我们最重要的事情不是确立、巩固并开发自身的优势吗？

　　只有建立真正的竞争优势，企业才能获得长期的、可持续的成功，而拥有强势品牌是建立竞争优势的最重要手段。品牌的真正成功来自于丰富的想象，即感性和创造性！

　　我们都爱品牌。但怎么打造她呢？企业都会制定产品计划、价格策略、广告计划、渠道方案、促销方案等等，我们千万不要将这些细节策略和品牌打造划等号，不能将这些战术步骤等同于品牌。因为品牌是战略，品牌的打造应该建立在企业系统运营的层面。

　　最简单的其实是最复杂的。这就好比是你回答“我如何把事情做好”要比回答“我如何能将这个项目做好”复杂得多。打造品牌是一样的，当我们谈品牌的时候，好像在谈外在的形象、名称、色彩等等，但我们一下子就跳到消费者的心智里面去了；我们站在他们的靴子里替他们想；我们想其所想，乐其所乐，都颇有点“先天下之忧而忧”的豪情存在。所以品牌是感性的。

　　感性，什么意思？让我们来看看郭文景这个音乐家的品牌是如何打造出来的。作曲家郭文景说他在80年代的时候非常瘦，真的是非常瘦，但那种瘦是像钢筋一样的瘦，比如你旁边有个很粗的东西，你用那钢筋一打它，可以在上面打出印子来。就是这个郭文景，反叛、倔强、冲动，不好好读书、中途辍学，在四川的大山大河中用心灵体会音乐的精神。

　　当四川山水的神秘气息终于融入到他的血液中，他带给世界的是我们从未听过的天籁之音。他如今被西方音乐界评为中国惟一一个“没有在国外生活过，而赢得世界声誉”的音乐家。他们说他的音乐：“粗暴、狂乱和神秘”。这种音乐来自于一个心灵对于自然的感性触摸。感性越密集的地方，越需要品牌，也越能产生大品牌，比如在音乐、美术、戏剧、电影、时尚的领域。

　　感性升华为艺术性。艺术性是品牌化的一个重要维度。我们不要局限自己的思路，以为艺术性就和时装、字画、

香水和演艺有关，当然不是的。无论是什么，只要是进行品牌化的塑造，就必须将艺术性揉到里面去。

　　芝华士洋酒(Chivas Regal)的广告是几个好朋友坐在拉斯维加的冰上钓鱼，怡然自得、意境深远，一句“这是芝华士的人生”，将这种恬淡、自在的生活态度表达得含蓄而淋漓尽致。尊尼获加黑牌(Johnnie Walker Black Label)在尺幅天地中通过“色泽、气息、味觉、回忆”将品酒的四个阶段一一呈现，再以一句“考究的品鉴，精致的解读。”作为收尾，其感性风范简直无与伦比。似乎酒香都从纸当中渗透出来，令人心醉。

　　据说，人的左右半脑各司其职，左半脑分管逻辑、分析、推理；右半脑则分管创造性思维。由于人的大脑半球支配另一边的身体，所以英国的科学家还通过观察得出这样一个结论：艺术家型的人其左脸较生动，比如：米开朗基罗、梵高、施瓦辛格等；而科学家型的人其右脸较生动，比如：牛顿、爱因斯坦、纳什等。像达芬奇这样艺术和科学结合的通才，就是两边脸都很生动。大家有兴趣的话，不妨观察一下自己的哪一边脸更生动，以推测自己是艺术型还是科学型的人物。

　　右脑管创造性。创造性是和感性、艺术性密不可分的。我们可以这样认为，品牌的科学规划应该以创造性为前提。品牌的真正魅力来源于她的非理性，而不是她的理性。她影响的是你的心灵深处。越是心灵深处的东西越难以用数字来量化和分析，应该用知觉和直觉。就好比是爱情，经过精打细算、反复思量后的爱情还是真正的爱情吗？

　　因此，为了更好地理解品牌，我建议大家将品牌想象成一个人。比如：“奔驰”是一个富有、高傲、风度翩翩、讲究品味的绅士；“联想”是一个精力充沛、双目炯炯有神、走路极快的公司白领；“南方黑芝麻糊”是一位和蔼可亲的、能煮好香好香的芝麻糊的老妈妈等等。无论我们怎样想象品牌，最应该关注的仍然是：感性和创造性。

　　如今书店中充斥着大量所谓的品牌管理书籍，都冠以很炫、很酷的品牌战略和品牌营销之名。但它们是在谈品牌吗？仔细看看，你会发现它们谈来谈去更多地是在谈营销和沟通。而这在真正的品牌战略过程中已经是中间偏后的事情了。因为品牌是战略，是关乎如何进入消费者心智的创造性活动，所以品牌最重要的是判断营销什么和沟通什么，而如何营销和沟通倒显得相对次要了。

　　试问：整合营销沟通的工具不就那么十几种吗？营销计划的差异不就是不同沟通工具的取舍和组合吗？请相信，当我们的商业竞争进入到每个公司的营销计划看起来都大同小异的时候，那么取胜的法宝应该是与众不同。也就是，一定首先考虑如何做得和别人不一样；如何做得让别人难以模仿；如何做到在消费者头脑中确立独特的位置。

　　所以，判断做什么远比怎么做重要得多。首先你要让人明白：你是谁？然后告诉别人你在乎什么？追求什么？这才是品牌打造之道。中国有句古话：一招鲜，吃遍天。这是真理！它的意思是说打造一个强势品牌，会让我们获得长期持久的竞争优势。想让这一招足够新鲜？用感性和创造性！

　　据说：民族的才是世界的。品牌，本身就是差异化的工具和价值的载体。所以，之所以中国到现在为止仍然徘徊在全球品牌俱乐部的大门之外，不得其门而入，那是因为拿错了钥匙。倘若我们能真正把握品牌的核心价值的来源，在将来的几年之内，全球100强的品牌队伍中出现中国面孔，是可以期待的事情！

    稿件来源：中国管理传播网

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