中国为何仍徘徊在世界品牌俱乐部大门之外(2)

　　中国品牌软在何处

　　来看看中国企业是如何理解品牌的：

　　“做品牌不如做销量”的呼声甚嚣尘上，让人感觉到好像品牌和销售是并列的或者是相排斥的事情，这恐怕是中国独有的奇特现象，在我印象中，西方的管理界没有进行过类似 的讨论。

　　“我每天给中央台广告部送一辆桑塔纳，它还给我一辆奥迪。”某酒类品牌的豪言壮语言犹在耳，其品牌却已不知去向。将品牌等同于知名度是对中国企业家最具杀伤力的思维定势。

　　最令人遗憾的也许还不是新创品牌的夭折，而是本来的强势品牌被无知、疏忽或很怪异的一些考虑而白白葬送掉。比如红旗轿车，其深厚的文化底蕴和历史关联才是巨大的、不可复制的强势无形资产，却偏偏被用来生产普通轿车，在市场上和轿车业的小弟弟们打得头破血流，终于一败涂地。

　　武汉的小吃品牌丰富多样：四季美、

芙蓉、福庆和、蔡林记、五芳斋等等，他们中的每一个都拥有被打造为超级品牌的文化积淀，却偏偏被用来安置一大堆看起来根本就是在混日子的集体企业职工，每次我怀着忐忑不安的心情走进老通城，想找找当年的豆皮的口感，但迎接我的是黑乎乎的说不清什么颜色的莲藕汤、黑乎乎的桌椅板凳和服务员的傲慢无礼。这种轻率与无知正在毁掉我们大量的品牌。

　　品牌是感觉、是记忆、是信任，它是一个商业机构最有价值的资产，如果不是唯一的资产的话。当我们中国的大量企业家还在玩着刻舟求剑、掩耳盗铃、或者缘木求鱼的把戏时，西方的品牌管理理论已经进入到非常精深的境界。

　　所以，中国品牌的软肋主要是在品牌的思想上，中国缺乏真正的品牌思想家。品牌的头脑绝对不仅仅是一个单纯营销的头脑，品牌的头脑应该至少是哲学的头脑。最好加上艺术和体验。每当我们在中国的各大主流财经媒体上看到大量关于“品牌”的言论时，我们看到里面充斥着“点子”、“策划”、“大师”、“炒作”这一类词汇。中国的品牌管理界严重缺乏理性的光芒。中国品牌呼唤理性。

　　我们看到大量的中国企业将金钱堆砌到各种广告和促销活动中，以为这就是在“打造品牌”。其实，单纯提升知名度和真正的品牌打造完全是南辕北辙。中国的企业家应该将文化内涵作为打造品牌的唯一手段。道理很简单：品牌是差异化的手段。而基于文化诉求的品牌差异化是最强的、最难复制的。《鉴宝》栏目里面的各种宝贝之所以有如此高的市场价值，那时因为它们已经是不可复制的、独一无二的了。

　　除了将品牌与知名度划上等号，中国企业另外的品牌误区包括：认为品牌就是商标。有了产品，然后注册商标；有了商标之后，才开始思考品牌。其实真正的品牌思维是：先有价值，然后定位品牌，再确定产品，再注册商标。这是一个完全相反的思路。这就好比是一个人，先确定自己的理想和追求，确定自己是哪方面的专家，然后再决定具体该干些什么一样。

　　国内名牌如何成为国际品牌

　　要问中国有品牌吗？答案是：有。但绝不是现在，而是春秋战国时期。那时的品牌才是真正的大品牌。

　　真正的品牌产生于精英时代。春秋战国时期，社会面临剧烈的转型与变革。在大转折的时代，对于知识与智慧的需求迅速产生，因此，各种思潮风起云涌，大量的明星人物轮番登场。孔子、庄子、韩非子、墨子、孙子，他们是中国思想家的卓越品牌；儒家思想、老庄哲学、易经，它们是中国思想的卓越品牌；百家争鸣、合纵连横、统一度量衡，它们是中国社会变革的卓越品牌；《论语》、《道德经》、《资治通鉴》，它们是中国学术的卓越品牌。

　　两千多年后的今天，这些品牌所蕴含的惊人智慧仍然令我们神往。作为东方大国，中国在中医、围棋、武术、绘画、建筑、工程等几乎人类生活的每个领域都贡献了如此多的卓越品牌，这是令我们多么自豪的事情啊！其实，中国这个词汇本身就已经是一个十分丰满的、圆润的、内涵丰富的品牌。中国，作为国家品牌，所拥有的足以自豪的副品牌包括：

　　中国戏剧的第一品牌是：京剧。这个脸谱化的舞台艺术门类使得全球的艺术家都心仪不已。社会的风云动荡和人间的悲欢离合都在小小舞台上以十分绚烂的色彩重新演绎。在某种程度上，京剧已经成为中国艺术的代名词。

　　中国珍稀物种的第一品牌是：大熊猫。世界动物保护协会的品牌标志就是一只大熊猫。当人们想起中国的珍稀动物，脑海中第一个出现的肯定是大熊猫，这个第一个出现的品牌就是第一品牌。

　　中国旅游业的第一品牌是：长城。外国游客到中国，必然要去长城。如果有一个景点是游客必须要去的，那么它就是旅游业的第一品牌。就好比是苏州的拙政园、拉萨的布达拉宫和南京的中山陵是当地旅游的第一品牌一样。

　　中国军事的第一品牌是：《孙子兵法》。与克劳斯维茨的《战争论》和马基雅维利的《君王论》并称为战略管理的三大杰作，至今仍深刻影响着全球企业家的战略思维。从某种程度上说《孙子兵法》更大气、更整体。

　　中国生存哲学的第一品牌是：庄子的“天人合一”。在到底是“庄周梦蝶”还是“蝶梦庄周”的追问中，庄子为我们描绘了“以天为被、以地为席”的宇宙观。这与《春江花月夜》“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮。”的敻绝宇宙意识有异曲同工之妙。

　　中国文化交流的第一品牌是：“马踏飞燕”。历经千年后，这个雕塑仍然具有摄人心魄的艺术魅力。那轻盈的姿态、流动的线条、沉稳而泛着冷光的色泽，都是那么内敛而居高临下。

　　如此众多的品牌，为什么会成为跨越时空的永恒价值呢？那是因为它们不仅仅是哲学、不仅仅是

美食、不仅仅是美景，它们更多的是文化。这些卓越的人文品牌和我们所熟悉的卓越商业品牌有共性吗？有的。他们的共性在于：基于独特的文化诉求，为受众提供恒久的价值。文化内涵，是打造品牌的第一要务。古今中外，无一例外。

　　如今的中国当然有品牌，且有不少，但鲜有真正的品牌。为什么说中国目前少有真正的品牌呢？那是因为：我们仍然习惯于将品牌和知名度划上等号。其实更应该和品牌划上等号的是：稀缺的、独特的、长期的和难以复制的文化内涵。

　　因此，价值恒久远，文化永流传。中国企业家应该首先将自己定位为企业的首席品牌官，对企业品牌和产品品牌进行整体打造，用文化定位取代传统的产品定位和消费者需求定位，创建经得起时间考验的、真正的中国品牌。我们要完成从制造大国到创造大国惊险一跃的历史使命，创建品牌是惟一手段。我们需要的是品质，不是狭隘的质量，而品质的高度是由我们品牌思维的境界所决定的。

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