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中国管理传播网 王汉武 林海
品牌100强，强在哪里？
世界品牌100强的榜单有这样一个特点，那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。如果说一个品牌做着做着，不小心成了国际品牌，你相信吗？我不相信。
国际大企业普遍将品牌战略作为未来制胜的终极武器，像阿迪达斯、麦当劳、美体小铺这样的企业更是将所有非核心业务外包出去，只将战略、品牌和营销抓在手里，它们赚取的是价值链中附加值最高的一块利润。
对品牌管理的重视是品牌100强的共同特征。品牌100强首先就是强在这里：了解品牌在战略上的极端重要性，甚至用品牌战略取代传统的企业竞争战略思路。因为，对消费者来说，他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力，他的眼中只有品牌。他是用品牌认知来做出消费决策的，难道不是吗？他甚至都费事知道你这个企业叫什么名字，除非你不厌其烦地告诉他。
中国企业在第一步上已经棋输一着了，试问，有几个中国企业真正重视品牌？有几个中国企业不是顽强地将品牌等同于知名度，而非关心更加重要的强度、精准度、美誉度和联想的丰满度？重视知名度不等于重视品牌，因为知名度只是品牌的一个维度而已。重视品牌是重视品牌所承载的文化、精神和内在价值诉求。品牌的思维不同于传统的营销思维，也许中国的企业家会有些不习惯。
正如酒精饮料既让我们体会了神经末梢的痛快，又会造成失语和焦躁的后果。传统的营销理论既开启了中国的营销时代，又束缚了中国营销人的头脑，让他们止步不前，以为营销就是研究市场、发现需求、精心策划、满足需求、获得反馈、更好地满足需求。
其实，营销的终极目的是创立强势品牌。
品牌的语言是征服。
品牌绝不是对消费者的臣服。
从人类的语言体系来说，品牌是文明成果集大成的产物。在人文化生存的年代，人们的语言是倾听；在技术化生存阶段，人们的语言是卓越；在数字化生存阶段，人们的语言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人们的语言是征服！
经过精心打造，张扬的人物、前卫的思潮和创新的产品都成为了卓越品牌。因此，我们可以看到，凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化。其实，又有什么东西不可以品牌化呢？人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。
品牌思维，正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国顶尖的经济学家，跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词；中国顶尖的公众人物，再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐；万众瞩目的富商，功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说，当一个人功成名就之后，心智必会贴近于快乐与梦想，那么，真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人，它就是快乐与梦想！
索尼，迪斯尼，范思哲，3M，百威，李维斯，英特尔，这些我们耳熟能详的超级品牌，无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗？即使可行，我们为什么要做这么乏味的事情呢？更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。
因此，品牌100强首先强在眼光。知道品牌重要，这是第一步；知道品牌的真实含义是第二步；第三步就是做了，这里的“做”不是目前书店里堆成山的所谓“执行力”和“细节”的书籍所宣扬的中层经理的“做”，而是企业最高层决策者的“做”。老板都不知道如何“做”，下面的人就只有雾里看花了。在大方向上轻率武断地拍脑瓜决策，而在所谓的“细节”上纠缠不休，这是十分可笑的本末倒置的现象。
品牌=与众不同。如果，你所做的事情别人也可以做，你仅仅是做得更便宜；如果你生产的东西，别人一样在生产，只是你生产得更有效率。那么，我可以肯定地告诉你：你没有赚到大钱；即使你赚到了大钱，那么这个钱也是赚得艰苦卓绝。
打造品牌，依靠的是直觉而不是空洞的分析；是艺术而不是陈旧的公式；是激情而不是完美的计划。我们生活在现在，但我们已经活在未来。品牌，是酷时代的通用话语。酷经济，不是用国民生产总值来衡量经济发展水平，是用国民生产酷值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等等。
怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢？将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事、GE在讲故事、牛津和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事：它们的历史、它们正在做什么、它创始人的传奇经历等等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。
从一开始，苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司，苹果电脑的CEO就是一个胆大妄为的梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化，其最新推出的iPod和iTune等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以，其实品牌的语言是征服，用快乐与梦想征服消费者的心灵。
品牌的头脑和非品牌的头脑所看到的世界是不一样的。非品牌的头脑看到树木是树木、房子是房子、人是人；而品牌的头脑看到的树不仅仅是树，而是绿油油的春天、黄灿灿的秋天；看到的房子不仅仅是房子，而是自由职业者的创意空间、媒体领袖们碰撞智慧的舞台、或者是长城脚下的休闲之所；看到的人也不仅仅是人，而是期待、梦想、尝试和收获。
如果一个人更容易被自然和社会的美所吸引，那么他更有可能成为一个优秀的品牌管理者。优秀的品牌管理者来自于那些个性张扬、思维敏捷、充满好奇心的“战略思维者”，而绝不会来自于那些习惯于在办公室里盯着资产负债表、分析市场份额、埋头苦干的“计划者”。在现代的商业社会中，卓越品牌都是由一群不守成规、蔑视权威、既有激情又时常有激动的情绪的人所成就的。比如Body Shop(美体小铺)的安妮塔和Virgin(维珍集团)的布兰森等。
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