品牌真言:民族饮料大旗健力宝为何不断缩水(5) | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年03月04日 15:16 《品牌真言》 | |||||||||
健力宝如何重整河山? 实际上,长期以来,健力宝如同青岛啤酒、娃哈哈一样,都是中国最大的饮料企业,凝结着民族情感的品牌。老百姓都喜欢健力宝,这是它的深厚品牌基础。
然而两年来,健力宝步入张海时代后,一直困于品牌产品模糊不清、相互矛盾、渗透力不强、品牌过度延伸、资源未能有效整合、文化不够深入、资金亏空等问题和病症。健力宝面临前所未有的危机,要重整河山,必须正视困境,对症下药,痛改前非。 健力宝的核心价值在于品牌及其运动内涵,离开了健力宝品牌的支撑,健力宝其他的元素(其它品类)根本就没有灵魂,过度的喧宾夺主只能动摇健力宝的品牌根基。因此改造健力宝的第一步,就是要提升核心业务产品线的利润产能,打造核心产品;而这个核心产品注定就是健力宝运动饮料。只有重树健力宝品牌旗帜,才有可能短时间内达到健力宝整体品牌形象的提升;也只有核心品牌形象的提升,整个健力宝体系战略才能够有序建立,这个过程是不能省却的。对于张海时代的产物——第五季、爆果汽、茶饮料也不能完全否定,完全摒弃,必须重新整合再塑,副品牌营运策略、总代理制渠道策略或许是个不错发展方向。 如今健力宝需要的是回归。健力宝以前做得不错,随后为一堆的机会和新思维所吸引迷惑,偏离了成功轨道。因此,回归原来引以为荣的、擅长、核心的东西,坚持不懈地把品牌激活的话,品牌的重振就不远了。当然回归核心,并不是要搞“复辟”走老路,该创新的就应勇于创新,比如口味,就需要微调一下它的口味,使之更符合现代人的偏好;名称上,也需要改变,在健力宝这个品牌前加一个“新”字,使之寄托更多人对健力宝的希望,也许将来就可有一个乐观的销售预期。再者,“稳定压倒一切”,理顺产权关系,搞好人事组织,稳定上层建筑,取得社会的理解和支持,也是健力宝重振旗鼓非常迫切而重要的大事。 1984年,健力宝因为支持我国首次规模参加奥运会而迅速崛起。2008年,北京将迎来奥运会,如果健力宝籍此良机重塑自己,再次迅速崛起也完全可能。实际上,中国是一个竞技体育大国,健力宝有很多机会重新燃起其内在的品牌魅力——“让世界尝尝中国的味道”。
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