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概念营销抹杀品牌功能
2002年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全押在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营
销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣告一场暴风骤雨的开始。
张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”。但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功能的支撑。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。
再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的。采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，任何市场营销必须始终以产品功能为基础、品牌诉求为核心，如果概念产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了，第五季也并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去，也没有得到广大年轻消费者进一步响应。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，并没有长远规划，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能广泛传播下去，更多一点坚持，更多深入“民心”，把概念逐步转化成实实在在的精神需求和功能诉求，也就很难形成品牌的文化渗透力，结果让概念营销抹杀品牌及其功能，也抹杀了市场！
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