法人：冷静及时应对 中国企业危机公关渐入佳境(3)

　　金华火腿之痛

　　企业面对一场产品信誉危机，如果任由其发展，结果就可能和金华火腿一样毁掉整个品牌，而如果处理得当，就可能如四川泡菜一样化险为夷

　　中国社科院研究员陆建华博士把危机公关称为“危机应对”，“企业在面临公共危机时，如何及时和有效处理，不仅涉及到能否顺利度过危机，甚至牵涉到整个企业的存亡。”

　　提到这个话题，陆建华博士想起了两个对比强烈的例子。

　　2003年，中央电视台《每周质量报告》栏目披露了浙江金华市一些生产者用敌敌畏农药浸泡火腿的信息。

　　央视记者暗访过程中拍下的种种画面，让消费者猛然意识到，那个自己心目中曾经的食品名牌，竟然隐藏着如此巨大的危机。消息披露后，报刊、广播电视和网络到处转载，有关金华火腿的危险性文章比比皆是。

　　不到半月，“金华火腿”就强烈感受到了品牌毁掉后的切肤之痛。有媒体报道说，此后，几乎没有人再往金华市购买火腿。这个一度成为当地支柱产业的名牌，顷刻间轰然倒塌。

　　此后不久，《每周质量报告》又披露了四川、重庆一些地方制作泡菜过程中的不卫生行为。作为地方名牌产品，当地的泡菜声誉和刚刚过去的金华火腿一样面临危机。

　　不过，和金华不一样的是，针对产品信誉危机，四川、重庆当地的党政官员纷纷出面，通过各种途径解释原因，消除人们对当地泡菜的害怕和抵制情绪。与此同时，当地政府加大对泡菜制作的引导和管理，使之走上集约化、公司化生产之路，有效遏止了少数不卫生制作行为。

　　“同样可能只是少数商家的不良行为，但由于危机应对方式不一样，后果大不一样，”陆建华博士分析说，面对一场企业产品信誉危机，如果任由其发展，结果就可能和金华火腿一样毁掉整个品牌，而如果处理得当，就可能如四川泡菜一样化险为夷。

　　这些年来，陆建华看过了太多的有关企业公共危机的案例。他觉得，中国企业对公共危机的应对机制正在起步和发展当中。“这也是很多现实教训逼出来的结果，但这种发展水平比起现代市场经济社会对企业的管理要求来说还远远不够。”

　　以南极人事件为例，陆建华认为，在事件的一开始，双方就以各种方式竭力宣扬，使矛盾在短时间内就得以激化，所幸的是，在后来的处理阶段，双方特别是南极人公司能够冷静下来，使事情有了不错的结局。

　　陆建华由此说开去，“我和中国很多企业接触过，觉得他们面对公共危机的第一反应非常弱，特别是在仅仅出现事件苗头或者事件刚发生时，企业对危机的性质、后果、原因等的判断很慢，第一反应总是失措。这样的结果有两种可能，要么是企业将错就错造成更大损害，要么是使本来不大的危机演变成一场大的危机。”

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