法人：冷静及时应对 中国企业危机公关渐入佳境

　　特约记者 江山 上海 北京报道

　　在现代商业社会，每家企业都有可能遇到公共危机，及时有效地处理和应对公共危机，是企业生存和发展的需要

　　2005年1月13日，就在业界密切关注上海南极人公司和著名打假人士王海之间因内衣质 量话题引发的纠纷进展时，矛盾双方突然在北京宣布和解，同时向法院撤回了各自的起诉。这场被媒体炒得沸沸扬扬的“王海炮轰南极人”事件，竟然戏剧性收场。

　　和一度剑拔弩张的情形形成鲜明对照的是，王海和南极人均以“低调而温和”的语气宣布了这场纠纷的和解结果。

　　王海说，经朋友斡旋，南极人不再告他，并向他支付了相关费用，他承认南极人的产品经检测符合国家纺织品行业的强制性标准，并撤回了对南极人的双倍赔偿之诉。南极人则在撤回了对王海1000万元巨额赔偿诉讼后声称，“今后南极人将一如既往地欢迎所有的消费者包括王海本人对保暖内衣行业进行监督”。

　　“这是一个双赢的结局”，中国社会科学院研究员陆建华博士认为，“尽管在纠纷发生之初造势很大，但双方最后能够冷静处理，这一结果实际上体现了危机应对的技巧。”

　　陆建华解释说，所谓企业的公共危机，就是企业在经营管理过程中出现的可能严重影响企业声誉和形象的事件，比如财务危机、产品质量声誉危机、企业高级管理人员信誉危机等，事件的特点之一，就是对企业不利的消息即将或者正在向公众散布。陆博士认为，在现代商业社会，每家企业都有可能遇到公共危机，及时有效地处理和应对公共危机，是企业生存和发展的需要。

　　南极人的转变

　　南极人公司之所以在此次和王海的口水战中选择了“忍辱负重”，正是吸取了前一次公关危机的教训，现在的南极人意识到，没有什么比取信于消费者更重要的事了

　　2004年9月28日，著名打假人士王海称，南极人促销的内衣有发霉变质现象，他在向12315工商服务热线举报此事后，有关媒体迅急报道了此事。

　　12月28日，王海对媒体宣称，“南极人”金唛驼绒保暖内衣标识保温率宣称为55%～80%，但经国家棉纺织产品质量监督检验中心检测，结果仅为30.2%，王海认为这一检测结果与商品标识不符。次日，王海以消费者代理人身份就“南极人”金唛驼绒保暖内衣标识所示保温率与实测不符提起诉讼，要求退赔各种费用共计1600元。

　　在媒体的狂热炒作下，南极人公司老总张玉祥于1月3日紧急抵京直面媒体，指责王海是“商业黑势力代表”，并到朝阳区法院起诉王海侵犯名誉权，索赔1000万元。作为回敬，王海也于次日到北京某区法院起诉张玉祥，同样以侵犯名誉权为由索赔1000元。

　　一方是广告做得震天响的保暖内衣名牌，一方是号称“中国打假第一人”的著名公众人物。两者一对垒，立时成了公众谈论的热点话题。让人意外的是，不到十天，双方突然宣布和解并双双撤诉。

　　一位网友在互联网留言本上写道：“这次南极人和王海的和解，表现出南极人公司在处理公共危机开始走向成熟。这和大半年前南极人公司对另一场危机的处理形成了鲜明的对照。”

　　这位网友所称的另一场危机，是指2004年南极人公司于2004年三四月间发生的一场“红皮书和白皮书”事件。

　　在这场事件中，南极人公司发布了《中国保暖内衣行业2004红皮书》，批驳保暖内衣行业的产品战、概念战、价格战，称保暖内衣企业之间在“自残”。此举立即遭到了国内其他三家知名内衣品牌商的围攻。在争执中人们发现，南极人这份以树立自身形象为目的的文件，竟然有篡改新华社电讯的嫌疑。一时间，南极人不仅成为竞争对手的撕咬对象，也因涉嫌“信息造假”而成为众矢之的。

　　作为对这场公关危机的反应，南极人在短暂沉默后又抛出《白皮书》，媒体评价那是以咄咄逼人的语气向同行下的新战书。

　　一位曾经供职于南极人公司的先生告诉《法人》，实际上，无论是红皮书还是白皮书，南极人公司的原意是想通过行业批判的方式来提高品牌效应，在公众中树立诚实信用的形象，但没想到因为造假和得罪同行而“弄巧成拙”。

　　“现在回想起来，南极人当时的最大错误有两个，一是不应该篡改新华社电文，二是在第一次出现公共危机后，不应该继续用挑战性的语言来激怒别人。”那位先生认为，正是吸取了那一次的教训，南极人公司在此次和王海的口水战中选择了“忍辱负重”，因为南极人已经彻底意识到，“斗气不是目的，也不能成为危机应对的技巧。”

　　正如这位人士分析的那样的，8个月之前南极人对待公共危机的态度还是“以刚克刚”，但现在他们意识到，息事宁人，不让企业的不利消息没完没了地成为公众关注和讨论的话题，才是最重要的任务。

　　这种态度的转变甚至在南极人公司现任员工的处理方式上也有了鲜明的体现。就在南极人和王海达成和解之后不久，《法人》记者致电南极人公司公共关系总监曾先生，希望南极人能“从正面谈谈如何应对这场危机”。

　　面对媒体的一次“正面宣传”机会，一向行事高调的南极人公司这次选择了谨慎应对，在几经考虑之后，曾先生委婉地拒绝了采访，他解释说，“公司不愿意继续让这场事件成为公共讨论的话题。”

　　“这就是南极人公司的转变，他们在适当时候选择低调，以大事化小、小事化了的态度来淡化危机。”一位供职于北京某外企的公关经理评价说。

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