欧莱雅总裁欧文中谈营销：国际品牌来自想象

　　记者 张梦影

　　2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位，在所有入围的法国公司中排列第五。欧莱雅公司的市值达528.9亿美元，较一年前增长7.9%。一个日化企业在短短数年取得如此骄人业绩，企业决策者的灵魂作用不可忽视。近日，欧莱雅全球总裁欧文中就营销话题，通过电子邮件回答了记者的问题。

　　缔造国际品牌靠直觉

　　对于如何缔造一个国际品牌？欧文中认为：这是一个如何将想像力与直觉完美结合起来的问题。如果有人问这些品牌究竟靠什么来吸引这个世界，我认为是直觉。但就想像力而言，它们又是如何来吸引这个世界的？美宝莲，是一个产自孟菲斯的彩妆系列，它充满亲和力，舒适易用，流行很广，价格低廉并且一点也不复杂。

　　要让这样一个品牌能够在上海的年轻女孩子中炙手可热，所需要的就是想像力。这就是为什么我们总是在寻找那些既有商业才能又会大胆梦想的人来加入我们的公司。在法语里，我们叫他们“诗人与农民”。

　　市场研究需关注不同的领域

　　那么，欧莱雅是如何研究市场的？这是大家都很关注的话题。怎么把握市场命脉，欧莱雅似乎做得很到位和成功。欧文中的市场调查行程完全不同于我们平常所见到的调查行为。

　　欧文中说：“我们试图每个月都视察一个主要的市场。从年初起，我们已经去过了美国、日本、俄罗斯、德国和巴西。一般来说，第一天我们会到店里去看看。这不仅是一个看店的机会，而且还可以借此知道女士们都穿着什么样的衣服，以及她们的购物车内装的是什么产品。我观察她们购买各式各样的东西，而不仅仅是我们公司的产品。如果是在一个大商场里，我会快速地浏览一下服装区，而在超级市场里，我则会关注谷类食品或速溶咖啡。”

　　美就是把脉差异文化

　　作为全球最大的化妆品企业，欧莱雅对美的诠释和理解总是恰如其分的。那么作为欧莱雅的CEO，欧文中的美学概念是什么？

　　欧文中用文化的理念来理解和诠释“美”———要了解不同地方的女性的需要不是件容易的事，哪怕是在你的祖国，要了解美容这种十分个人化的需要就更难了。人们往往不会将她们的雄心壮志如实相告。如果你敲开一扇门然后问道“你是不是悄悄地想要成为一个时髦的法国女郎？”她们会笑着将你赶出门去。这种情况下我会提到的关键词就是观察。对文化的了解，情感的相通以及直觉，这些也许比传统意义上那些科学化的市场研究方法更加重要。

　　我想我们受益于公司的欧洲式传统，文化的多样性已经成为每日生活的一部分。在美国的成功得益于我们对种族差异的了解与认同，每一个取得成功的新国家都为我们多元化的视野增添了一个新的纬度。

　　CEO需要走出去倾听

　　欧文中在2004年4月26日，被美国《时代》杂志称为“塑造世界的100人”之一。塑造世界的人怎样度过每天的职场生活？欧文中先生说：“我在倾听中度过每一天。当你的一天是从早忙到晚，从一家店到另一家店，一边乘着小巴四处赶路一边啃三明治时，你就已经向散布在全球的团队传递了一个无形的信息：公司的首席执行官正身体力行地做着他期望所有员工去做的事情，那就是千万别躲在象牙塔里，而是走出去倾听顾客的需求。”

　　[相关资料]

　　2004年4月5日，中华全国商业信息中心暨中国商业联合会在北京人民大会堂公布了近70种商品市场销售前10名的品牌信息，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和小护士共三个品牌的五个产品榜上有名，其中美宝莲纽约继续以近1/4的市场份额稳坐彩妆市场的头把交椅。2004年1月20日，英国《金融时报》公布了由普华永道(PriceWaterhouseCoopers)评选的“全球最受尊重公司”，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位，较上年提升10名，并连续第二年成为排名最高的法国公司。与此同时，欧莱雅集团主席兼首席执行官欧文中先生连续第三年荣登“最受尊重商业领袖”榜，列第16位，是排名最高的法国商业领袖，其排名在三年中上升了14位。